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기부 후기 구체성과 인구통계적 유사성이 잠재 기부자의 기부 의도에 미치는 영향

The Effect of Donor's Review Concreteness and Demographic Similarity on Donation Intentions of Potential Donors

박영아|이경탁
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2018.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제26권 제3호|pp. 39-55

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구체성유사성인구통계적 특성기부 후기기부 의도

초록

본 연구는 온라인에서 기부자가 남기는 기부 후기의 구체성과 기존 기부자와 잠재 기부자 간의 인구통계적 유사성이 잠재 기부자의 기부 의도에 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 기존의 기부 관련 연구가 대부분 수혜자 중심의 전통적 기부 방법을 통한 기부 활성화 방안에 초점을 두었다면 본 연구는 최근 온라인과 모바일을 활용한 기부가 급격히 확산되고 있는 현실을 고려하여 기부자가 온라인상에 남기는 기부 후기와 기부자의 인구통계적 유사성이 잠재 기부자의 기부 의도에 영향을 미치는지를 살펴보았다는 점에서 기존 연구와 차별화 된다. 가설검증 결과 기부 후기의 구체성 정도가 기부 의도에 미치는 효과에서는 집단 간 차이가 있을 것으로 예측한 가설 1은 지지되지 않았다. 다음은 가설 2는 기존 기부자와 잠재 기부자 간의 인구통계적 유사성에 따라 기부 의도에 차이가 있을 것으로 예측하였다. 가설검증 결과 기준 기부자와 잠재 기부자 간에 인구통계적 유사성이 높을수록 잠재 기부자의 기부 의도가 높은 것으로 나타나 가설이 지지되었다. 이 결과는 온라인 환경에서는 개인별 표적화된 정보제공과 마케팅활동이 가능하듯이, 온라인 기부 참여를 높이기 위해서는 잠재 기부자와 인구통계적 유사성이 높은 기존 기부자의 기부활동 내용 및 기부 후기를 제공하는 것이 효과적이라는 것을 설명하고 있다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate whether the donor's review and demographic characteristics affect the donation intention of potential donors. The concreteness of the donation review was divided into the amount of the message that the donor left, and the similarity of the donor's demographic characteristics was examined by the age, sex, and occupation. While the existing research focuses on the recipient-centered donation through the traditional donation method, the present study is based on the fact that donor‘s review on the online. In particular, it differs from previous studies in that it examines whether the donor's demographic characteristics influence the donor intentions of potential donors. Hypothesis testing was performed using 2×2 between group factorial design (2×2 between group factorial design). As a result, hypothesis 1, which predicted that there was a difference between groups in the effect of the degree of concreteness of donor’s review on donation intention, was not supported. Hypothesis 2 predicted that there would be a difference in donation intentions according to demographic similarities between donors and potential donors. As a result of the hypothesis test, the hypothesis was supported that the higher the demographic similarity between the donor and the potential donor, the higher the intention of the donor to donate. This results show that This result shows that it is effective to provide donation activities and reviews of existing donors with high demographic similarity to potential donors in order to increase online donation participation, as it is possible to provide individualized information and marketing activities in online environment.

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