자선 단체에 대한 기부 행동 촉진을 위한 온라인 캠체인 효과에 관한 연구 : e-카드 사용자를 중심으로
A study on effects of online campaign designed to promote donations to charities
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이 연구는 온라인상에서 전개된 기부 캠페인 자료를 바탕으로 인터넷 사용자의 자선 단체에 대한 금전적 기부 행위와 관련되어 있으리라 예상되는 인구 통계학적, 심리적, 사회적 전자 카드(e-카드) 이용 특성이 기부 행동과 어떻게 관련되어 있는가를 실증적으로 분석해 봄으로써, 온라인 기부 촉진 캠페인의 전략적 차원에서 기부 잠재력이 큰 개인 기부자들을 발견하고 기부 시장을 세분화하고 이들과 적극적으로 의사 소통할 수 있는 기회를 모색하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 국내 e-카드 사이트의 사용자를 중심으로 실제 온라인 기부 캠페인을 전개하여, 이들의 기부 여부와 기부 참여자의 기부 액수를 조사하였다. 또한 사이트 사용자의 데이터베이스 분석을 통해 기부 캠페인에 참여한 사용자들의 인구 통계학적 특성 및 e-카드 사용 행태를 조사하였고, 캠페인 직후 온라인 설문을 통해 그들의 심리적 사회적 특성을 조사하였다. 연구 결과에 따르면 인구 통계학적 변인 중에서는 연령과 소득, 교육 수준이 기부 행동과 관련된 것으로 검증되었다. 기부자의 평균 연령은 비기부자에 비해 통계적으로 유의미하게 높은 것으로 드러났다. 또한 연령의 증가에 따라 기부액도 증가하는 양상을 보였다. 또한 소득이 많을수록 기부 액수도 더 증가하는 양상을 보였다. 교육 수준과 기부 여부와의 관계에 있어서는 고학력자가 저학력자보다 더 높은 기부 액수를 보였다. 심리적 사회적 특성과 관련해서는 공감 정도나 이타적 도움 행동 성향, 자선 단체에 대한 태도에 따른 기부 여부와 기부 액수에 있어서 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로 e-카드를 많이 사용하는 사람은 적게 사용하는 사람에 비해 공감 정도가 높고, 기부하는 비율이 높으며, 기부 액수도 더 많을 것이라는 가설에 대해서는, 두 집단 모두 공감이 높은 편으로 나타났고 기부 여부에 있어서는 차이가 없었으며 기부 액수에 있어서도 유의미한 차이를 보이지 않았다. 인터넷이 새로운 기부 및 모금 채널로서의 잠재력을 가진 것으로 점차 인식됨에 따라 많은 비영리 기관 및 자선 단체에서는 인터넷을 실질적인 기부 캠페인의 도구로 활용되고 있음에도 불구하고, 네티즌의 온라인 기부 행동의 양상 및 온라인 기부 과정의 기제에 대한 체계적인 이해나 설명은 아직 부족한 현실에서, 이 연구는 온라인 기부 행동에 대한 기초적 정보를 제공하리라 여겨진다.
Abstract
This study was conducted to examine factors which are assumed to influence online donation behavior to charitable institutions among Internet electronic card users. The main purpose of the study was to identify demographic, psychological, social and behavioral characteristics of online donors to charitable institutions. The study used data collected from a Web-based survey which consisted of 385 responses from members of an e-card Web site. 홍보학 연구 2004년 제8-1호 The results showed that most of the e-card users scored high on the emotional empathy scale. Two demographic factors - age and income - were found to have significant influence on online donation behavior. Other psychological and behavioral characteristics of donors were found to be insignificant in this study. This study is believed to contribute to expand the knowledge of online donors' characteristics related to online donation behavior and provide practical implication for online fundraising strategies in charitable institutions.
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