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보험기업의 CRM 정보특성 및 시장지향성이 영업성과에 미치는 영향 -직무교육의 조절효과-

The Effects of CRM Information Features and Market Orientation on Salesperson Performance in Insurance Companies: The Moderating Role of Job Training

정철호|정덕화
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2011.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제19권 제3호|pp. 31-50

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Market Orientation시장지향성직무교육영업성과Job TrainingCRM 정보특성고객관계의 질CRM Information FeaturesCustomer Relational QualitySalesperson Performance

초록

본 연구의 주목적은 영업사원의 성과를 제고하는데 영향을 미치는 제반요인들을 규명하는데 있다. 이를 위해 생명보험회사에 종사하고 있는 영업사원을 대상으로 실증분석을 통해 영업사원의 CRM 정보특성과 시장지향성이 영업사원 성과에 미치는 인과관계를 검증하였다. 구체적으로 CRM 정보특성과 시장지향성이 영업사원 성과에 미치는 영향에서 고객관계의 질의 매개적 효과와 직무교육의 조절적 역할을 검증하는데 연구의 초점을 맞추었다. 실증분석 결과, CRM 정보특성은 영업사원의 성과에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 고객관계의 질을 통해 간접적으로만 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 시장지향성은 영업성과에 직․간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, CRM 정보특성이 높을수록 고객관계의 질이 증가하고, 시장지향성이 증가할수록 고객관계의 질도 높아지는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 우수한 영업성과를 창출하기 위해서는 개별 고객들과 고객화 된 정보를 토대로 친밀한 관계를 유지하는 것이 무엇보다도 중요함을 의미한다. 따라서 기업은 영업사원들에게 제공되는 CRM 정보가 정확하고, 빠르게 갱신되며, 이해하기 쉽도록 하여야 하며, 각 영업상황에 맞도록 제공될 수 있도록 노력하는 것이 필요하다. 한편, 직무교육의 조절적 역할을 분석한 결과 직무교육을 많이 받은 영업사원이 적게 받은 영업사원에 비해 CRM 정보특성이 고객관계의 질에 미치는 정(+)적 효과가 더 강한 것으로 나타났지만, 시장지향성이 고객관계의 질에 미치는 효과에 대해서는 직무교육이 조절적 역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 생명보험기업들이 우수한 영업사원을 선발하거나 교육할 때 고객관계의 질과 관련된 기준을 마련하고 이를 적용하는 것이 장기적인 관점에서 매우 효과적으로 작용할 수 있다.

Abstract

Many studies have been conducted to find the causal factors that influence sales force and salesperson performance. This study focuses on the performance of salesperson. Specifically, this study argues that the causal relationship among CRM information features, market orientation and salesperson performance will be mediated by customer relational quality of salesperson. We develop the hypotheses from the conceptual framework and empirically test them for the salespersons of life insurance companies. Based on the previous studies and conceptual framework developed in this study, we derive 7 hypotheses. To test the 7 hypotheses, we estimate the level of fitness and parameters of structure equation model by using AMOS 5.0. This empirical study finds interesting results. The CRM information features has no direct effect on salesperson performance and just indirectly influence to it via　quality of customer relationship. Compared to this result, market orientation directly and indirectly affects on salesperson performance. These results suggest that the most important thing to enhance salesperson performance is the maintenance of good relationship with customers. The job training has the moderating effect on the causal relationship between CRM information features and customer relational quality. But it is found that the job training has not the moderating effect on the causal relationship between market orientation and customer relational quality. These results may be due to the fact that Korean insurance company mainly focuses on training of the job skill and knowledge, not motivational elation of sales force.

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