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판매행동이 고객신뢰와 영업성과에 미치는 영향

The Influence of Selling Behavior on Customer Trust and Sales Performance

김상현|이경미
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2016.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제24권 제4호|pp. 1-27|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.24.4.01

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고객지향성Customer OrientationCustomer Trust고객신뢰영업성과Sales Performance판매행동윤리판매적응판매Selling BehaviorAdaptive SellingEthical Selling

초록

본 연구는 보험산업의 영업사원인 설계사들을 대상으로 판매행동이 영업성과에 미치는 영향을 검증하였다. 선행연구들을 토대로 영업성과에 영향을 미치는 보험설계사의 판매행동으로 고객지향성, 적응판매, 윤리판매를 도출하였다. 기존연구들은 영업성과의 가장 큰 영향요인으로 판매행동을 제시하고 있지만 매개요인들에 대해서는 거의 고려하지 않고 있으나, 일부 연구들은 판매행동이 영업성과에 미치는 직접적 영향에 대해 의문을 제기하면서 판매행동과 영업성과 간의 매개변수들에 관한 연구 필요성을 제기하고 있다. 본 연구는 판매행동과 영업성과 간 관계의 설명력을 높이기 위해 고객신뢰의 매개역할을 함께 검증하였다. 보험설계사들과 고객들을 대상으로 자료를 수집하여 분석한 결과 윤리판매가 영업성과에 미치는 영향력을 제외한 모든 가설들이 채택되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 고객지향성, 적응판매, 윤리판매 모두 고객신뢰에 긍정적 영향을 미쳤으며 고객신뢰는 영업성과에 긍정적 영향을 미쳤다. 둘째, 고객지향성과 적응판매는 영업성과에 긍정적 영향을 가졌으나, 윤리판매는 영업성과에 직접적으로는 영향을 가지지 않았다. 그러나 윤리판매는 고객신뢰의 매개역할을 통해 간접적으로는 영향을 미치는 것으로 나타나, 단기적으로는 효과가 없을지 몰라도 장기적으로는 고객신뢰를 높임으로써 궁극적으로 영업성과를 향상시키는 것으로 확인되었다. 이러한 결과를 바탕으로 활용방안에 대한 학문적ㆍ실무적 시사점을 제시하였다

Abstract

The purpose of this study is to examine the effects of salesperson selling behavior on customer trust and sales performance. Previous studies suggest that effective salesperson selling behavior is the most important construct influencing sales performance, but mediating variables are rarely studied. Based on the previous studies customer orientation, adaptive selling, and ethical selling are chosen as the key selling behavior orientation. Research hypotheses are developed based on literature review, and survey data are collected from a sample of insurance salespersons and their customers. The study results confirm that customer orientation, and adaptive selling have positive effects on sales performance and customer trust. And the positive effect of customer trust on sales performance is also confirmed. But ethical selling do not directly affect sales performance, but indirectly affect through the mediating role of customer trust. Based on these results theoretical and practical implications are suggested.

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