본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

부정적 기업정보가 유발한 소비자의 도덕감정에 관한 연구

A Study of Consumer's Moral Emotion Induced by a Negative Business Information

정재일
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2012.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제20권 제1호|pp. 53-76|DOI http://dx.doi.org/

0

조회

0

다운로드

2

인용

0

참고문헌

키워드

분노Anger구매의도Purchase IntentionCorporate Image도덕감정도덕적 판단기업 이미지사회적 직관주의경멸Moral EmotionMoral JudgmentContemptSocial Intuitionism Model

초록

본 연구는 소비자-기업 관계에서의 도덕성의 문제를 감정이라는 새로운 관점에서 보고자 하는 의도에서 시작되었다. 브랜드 차원에서의 긍정적 감정에 관한 연구들은 상당히 축적된 실정이나 부정적 감정에 관한 연구는 희소하며, 특히 기업 차원에서의 부정적 도덕감정 연구는 더욱 그러하다는 의미에서 연구의 의의가 있다. 구체적으로 본 연구는 기업에 관한 부정적 정보가 유발하는 소비자의 도적감정과 그러한 도덕감정이 도덕적 판단에 미치는 영향, 도덕감정과 도덕적 판단이 소비자의 인식 내지 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 도덕적 판단에 관한 사회적 직관주의라는 새로운 연구 패러다임을 도입하여 연구모형을 구축하고 제 가설을 검증하였다. 그 결과 소비자들은 기업에 관한 부정적 정보를 접하면 도덕감정으로서의 경멸과 분노를 느끼는 것으로 나타났다. 그러나 그러한 감정이 바로 소비자의 도덕적 판단과 인식에 영향을 미치지는 않았다. 즉 경멸은 감정 발생 후 도덕적 판단이나 구매의도와 기업 이미지에 영향을 미치지는 않는 것으로 드러났다. 반면에 분노는 사후 판단과 인식에 영향을 미쳤다. 다만 그러한 감정의 영향은 직접적이지 않고 도덕적 판단에 의해 매개되어 기업 이미지와 구매의도에 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다.

Abstract

This research was motivated by a curiosity to see the morality in consumer-corporate relations with a viewpoint of emotions. We have already much knowledges of the roles of positive emotions at brand level in consumption settings. However, we have a little researches on negative emotions in consumer behavior, especially on negative and moral emotions at corporate level. Based on the social intuitionism model, as a new research tradition of moral psychology, this study identified the mechanism of the emotional reaction to a corporate's ethical behavior. This research found that contempt is not significantly related but anger is significantly related with other variables such as moral judgment, corporate image and purchase intention. However, there is not a direct relationship between anger and consequences. The effect of anger, as a moral emotion, on consumer perception and behavioral intent is mediated by the moral judgement such that the influence of affective responses on Ab(attitude toward the brand) is mediated by Aad (attitude toward the advertisement). This finding gives us some significant insights for consumer anger or negative emotion which incurs corporate and customers too much costs.

참고문헌 (63)

  1. 대한상공회의소, "기업이미지가 구매에 미치는 영향 조사", 보도자료(2011.6.16.), ~ (2011)
  2. 서용원, "한국인의 소비 정서 항목 개발을 위한 탐색적 연구", 한국심리학회지: 소비자·광고, 5(1), pp.5~5 (2004), 한국소비자·광고심리학회
  3. 성영신, "브랜드 흥미에 영향을 미치는 감정반응: 유발된 감정과 느낀감정을 중심으로", 광고학연구, 9(3), pp.19~48 (1998)
  4. 유창조, "광고에 대한 감정과 광고를 통하여 느낀 감정에 관한 연구", 광고연구, (봄), pp.7~29 (1999)
  5. 윤각, "기업의 사회공헌활동과 기업광고가 기업이미지와 브랜드태도 형성에 미치는 영향력에 관한 연구", 광고연구, 61(2003), pp.47~72 (2003), 한국방송광고공사
  6. 이유재, "불황기의 광고전략", 광고연구, 41, pp.95~119 (1998)
  7. 이학식, "정서적 반응이 광고효과에 미치는영향 : 제품소비경험과 관여도의 조정적 역할", 경영학연구, 21(1), pp.345~67 (1991), 한국경영학회
  8. 이학식, "광고 노출시점의 소비자 기분이 광고효과에 미치는 영향- 인지적 및 감정적 반응, 광고 및 상표태도, 그리고 기억성과", 광고연구, (66), pp.165~185 (2005), 한국방송광고공사
  9. 조자의, "행위자의 화(火)가한국 대학생의 도덕적 판단에 미치는 영향", 한국심리학회지: 문화 및 사회문제, 14(1), pp.47~75 (2008), 한국문화및사회문제심리학회
  10. Ajzen, I., "Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior" (1980), Prentice-Hall
  11. Averill, James R., "Anger and Aggression : An Essay on Emotion" (1982), Springer-Verlag
  12. Bargh, J. A., "The unbearable automaticity of being", American Psychologist, 54, pp.462~79 (1999)
  13. Batra, Rajeev, "Affective response mediating acceptanceof advertising", Journal of ConsumerResearch, 13, pp.234~249 (1986)
  14. Batson, C. D., "Prosocial motivation: Is it ever truly altruistic?", Advances in Experimental Social Psychology, 20, pp.65~122 (1987)
  15. Bechtel, W., "Connectionism and the mind: An introduction to parallel processing in networks" (1991), Blackwell
  16. Bougie, R., "Angry customers don’t come back, theyget back: the experience and behavioralimplications of anger and dissatisfaction inservices", Journal of the Academy ofMarketing Science, 31(4), pp.377~94 (2003)
  17. Burke, M.C., "The impact of feelings on ad-based affect and cognition", Journal of Marketing Research, 2, pp.69~83 (1989)
  18. Carroll, B.A., "Some antecedents and outcomes of brand love", Marketing Letters, 17(2), pp.79~89 (2006)
  19. Clore, G. L., "Affective causes andconsequences of social informationprocessing, In Handbook of social cognition", pp.323~417 (1994), Erlbaum
  20. Dalli, D., "Brand dislike : representing the negativeside of consumcr preferences", Advencesin Consumer Research, 33, pp.87~95 (2006)
  21. Desteno, D., "Discrete emotions and persuasion : the role of emotion-induced expectancies", Journal of Personality and Social Psychology, 86, pp.43~56 (2004)
  22. Dubinsky, A.J., "Analyzing ethical decision making in marketing", Journal of Business Research, 19(2), pp.83~107 (1989)
  23. Ferrell, O.C., "A contingency framework for understanding ethical decision making in marketing", Journal of Marketing, 49, pp.87~96 (1985)
  24. Frank, R., "Passions within reason: The strategic role of the emotions" (1988), Norton
  25. Funches, Venessa, "Consumer anger: causes and consequences", SCP 2008 Winter Conference, pp.21~23 (2008)
  26. Galotti, K. M., "Approaches to studying formal and everyday reasoning", Psychological Bulletin, 105, pp.331~351 (1989)
  27. Greene, J., "How (and where) does moral judgment work?", Trends in Cognitive Science, 6, pp.517~523 (2002)
  28. Haidt, J., "The Emotional dog and its rational tail: a social intuitionist approach to moral judgment", Psychological Review, 108(4), pp.814~834 (2001)
  29. Haidt, J., "The moral emotions, In Handbook of affective sciences", pp.852~870 (2003), Oxford University Press
  30. Haidt, J., "The new synthesis in moral psychology", Science, 316(5827), pp.998~1002 (2007)
  31. Haidt, J., "When morality opposes justice : conservatives have moral intuitions that liberals may not recognize", Social Justice Research, 20, pp.98~116 (2007)
  32. Horberg, E. J., "Emotions as moral amplifiers : anappraisal tendency approach to theinfluences of distinct emotions upon moraljudgment", Emotion Review, 3(3), pp.1~8 (2011)
  33. Huefner, J.C., "Consumer retaliation as a response to dissatisfaction", Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 13, pp.61~82 (2000)
  34. Hunt, S.D., "A general theory of marketing ethics", Journal of Macromarketing, 8(1), pp.5~6 (1986)
  35. Jones, T. M., "Ethical decision making by individuals in organizations : an issue-contingent model", Academy of Management Review, 16, pp.366~95 (1991)
  36. Kahneman, D., "Choices, values, and frames", American Psychologist, pp.341~350 (1984)
  37. Kohlberg, L., "Stage and sequence: the cognitive-developmental approach to socialization, In Moral Development and Behavior", pp.31~53 (1969), Holt, Reinhart, and Winston
  38. Loewenstein, G. F., "Risk as feeling" (1999), Carnegie Mellon University
  39. Mackenzie, S. B., "The role of attitude toward the Ad as a mediator of advertising effectiveness : a test of competing explanations", Journal of Marketing Research, 23, pp.130~43 (1986)
  40. Moorman, C., "Relationships between providersand users of marketing research : thedynamics of trust within and betweenOrganizations", Journal of MarketingResearch, 29, pp.314~29 (1992)
  41. Morgan, R.M., "The commitment-trust theory of relationship marketing", Journal of Marketing, 58, pp.20~38 (1994)
  42. Olney, T. J., "Consumer responses toadvertising: the effects of ad content,emotions, and attitude toward the ad onviewing time", Journal of ConsumerResearch, 17, pp.440~53 (1991)
  43. Piaget, J., "The moral judgement of the child" (1932), Free Press
  44. Prinz, J., "The emotional basis of moral judgment", Philosophical Explorations, 9(1), pp.29~43 (2006)
  45. Reidenbach, R.E., "Some initial steps toward improving the measurement of ethical evaluations of marketing activities", Journal of Business Ethics, 7, pp.871~9 (1988)
  46. Reidenbach, R. E., "Toward the development of amultidimensional scale for improvingevaluations of business ethics", Journal ofBusiness Ethics, 9, pp.639~53 (1990)
  47. Rest, J. R., "Moral Development: Advances in Research and Theory" (1986), Praeger Press
  48. Richins, M. L., "Measuring emotions in the consumption experience", Journal of Consumer Research, 24, pp.127~46 (1997)
  49. Rozin, P., "The CAD triad hypothesis : amapping between three moral emotions(contempt, anger, disgust)and three moralcodes(community, autonomy, divinity)", Journal of Personality and SocialPsychology, 76, pp.578~86 (1999)
  50. Schwarz, N., "Mood, misattribution, and judgments of well-being: Information and directive functions of affective states", Journal of Personality and Social Psychology, 45, pp.513~523 (1983)
  51. Shweder, R. A., "The ‘big three’ of morality (autonomy, community, and divinity), and the ‘big three’ explanations of suffering, In Morality and health", pp.119~169 (1997), outledge
  52. Spelman, Elizabeth, "The virtue of feeling and the feeling of virtue, In Feminist Ethics", pp.213~232 (1991), University Press of Kansas
  53. Tangney, J. P., "Moral emotions and moralbehavior", Annual Review of Psychology, 58, pp.345~72 (2007)
  54. Thomson, M., "The ties that bind: measuring thestrength of consumers' emotionalattachments to brands", Journal ofConsumer Psychology, 15(1), pp.77~91 (2005)
  55. Trevino, L. K., "Ethical decision making in organizations: a person-situation interactionist model", Academy of Management Review, 11, pp.601~17 (1986)
  56. Trevino, L. K., "Moral reasoning and business ethics : implications for research, education, and management", Journal of Business Ethics, 11, pp.445~459 (1992)
  57. Turiel, E., "The Development of Social Knowledge : Morality and Convention" (1983), Cambridge University Press
  58. Turner, J., "Moral emotions, In Handbook of the Sociology of Emotions", pp.544~566 (2006), Springer
  59. Whang, Y. O., "Failing in love with a product : The structure of a romantic consumer-product relationship", Advences in Consumer Research, 31, pp.316~28 (2004)
  60. Wheatley, T., "Hypnotic disgust makes moral judgments more severe", Psychological Science, 16(10), pp.780~4 (2005)
  61. Winters, L. C., "The effect of brand advertising on company image : implications for corporate advertising", Journal of Advertising Research, 4, pp.54~9 (1986)
  62. Zajonc, R. B., "Feeling and thinking : Preferences need no inferences", American Psychologist, 35, pp.151~175 (1980)
  63. Zeelenberg, M., "Beyond valence in customer dissatisfaction: a review and new findings on behavioral responses to regret and disappointment in failed services", Journal of Business Research, 57(4), pp.445~455 (2004)

관련 논문AI추천

기업의 부당행동이 유발하는 소비자의 부정적 감정과 보이콧 의사결정신성연, 윤성욱한국소비문화학회 · 소비문화연구2017 · 제20권 제4호기업의 비윤리적 행동이 소비자에게 미치는 영향 : 행동유형, 제품유형, 소비자 특성을 중심으로김나민한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2017 · 제25권 제3호브랜드 실패 경험에 따른 소비자 분노 과정과 브랜드 명성의 조절효과최숙희, 최순화사회과학연구소 · 사회과학연구2013 · 제39권 제2호기업의 사회적 책임활동이 구매의도에 미치는 영향 —반기업정서를 중심으로—강낙중, 조상리대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2019 · 제38권 제1호고객의 감정에 따른 구전동기 및 부정구전의도에 미치는 영향곽대훈, 이형탁한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2024 · 제32권 제4호브랜드위기의 부정적 효과:인지, 감정 그리고 행동적 측면을 중심으로박명호, 장영혜한국산업경영학회 · 경영연구2013 · 제28권 제4호

이 간행물의 다른 논문 (3건)

기업가정신과 핵심역량이 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구: 환경 불확실성의 조절효과를 중심으로이형탁, 강석민pp. 1-16기업의 환경적 책임활동이 마케팅효과에 미치는 영향* -탄소배출저감 노력을 중심으로-김상석, 윤대홍, 옥정원, 이종호pp. 17-31자원지향성이 마케팅혁신, 지속적인 경쟁우위, 그리고 성과에 미치는 영향양영익pp. 33-52
원문 보기