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고객의 감정에 따른 구전동기 및 부정구전의도에 미치는 영향

Impact on Word of Mouth Motivation and Word of Mouth Intention According to Customer's Emotion

이형탁|곽대훈
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2024.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제32권 제4호|pp. 37-57|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.32.4.03

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구전동기브랜드위기부정감정부정구전의도인지적 평가이론Brand CrisisNegative FeelingWOM MotivationNegative WOM IntentionCognitive Appraisal Theory of Emotion

초록

소비자들이 느끼는 감정(emotion)은 인지적 요소와 구분되는 것으로 개인의 마음상태를 의미하며 정서(affect), 느낌(feeling), 기분(mood)과 같은 용어로 표현되고 있다. 기업의 브랜드위기 상황에서 기업이 제대로 된 대응전략을 취하지 못했을 때 소비자는 기업에 대한 불만족, 분노, 걱정, 협오감, 실망감, 후회감 등과 같은 부정감정을 가지게 된다. 브랜드위기 발생` 시 소비자의 감정에 따라 구전동기가 달라질 수 있기에 구전동기를 제대로 살펴볼 필요가 있다. 본 연구는 선행연구를 고찰하여 부정감정을 후회감, 실망감, 배신감, 분노로 설정하였고, 구전동기는 이타적동기, 오락적동기, 사회적동기, 보복적동기로 설정하였다. 부정감정 중, 후회감과 실망감이 이타적동기와 사회적동기에, 배신감과 분노가 오락적동기와 보복적동기에 정(+)의 영향을 미친다는 가설을 설정하였으며, 구전동기의 구성요인 모두(이타적동기, 오락적동기, 사회적동기, 보복적동기)가 부정구전의도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설을 설정하였다. 가설 검증 결과, 후회감은 이타적동기와 사회적동기에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 실망감은 이타적동기와 사회적동기를 증가시키는 것으로 검증되었다. 배신감은 보복적동기와 오락적동기에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분노는 보복적동기와 오락적동기에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 구전동기가 구전의도에 미치는 영향에서는 이타적동기와 보복적동기가 부정구전의도에 유의한 영향을 미친 반면, 오락적동기와 사회적동기는 부정구전의도에 영향을 미치지 못하였다.

Abstract

Emotion, which consumers feel, is distinguished from cognitive elements, means an individual's state of mind and is expressed in various terms such as affect, feeling, and mood. When a company fails to take a proper response strategy in the face of a corporate brand crisis, consumers have negative feelings such as dissatisfaction, anger, worry, disgust, disappointment and regret about the company. In the occurrence of a brand crisis, WOM motivation may vary depending on consumers' feelings, so it is necessary to take a proper look at WOM motivation. This study considered prior research and set negative emotions such as regret, disappointment, betrayal, anger, and set as WOM motivation such as altruism, entertain, social, and revenge motivation. Among negative emotions, we hypothesize that regret and disappointment affect altruistic and social motivations, betrayal and anger affect entertain and revenge motivations, and that all of the components of the WOM motivation (altruism, entertaining, social, and revenge motivations) affect negative motivation. The result of hypothesis testing, regret did not significantly affect altruistic and social motivations. Disappointment has been tested to increase altruistic and social motivation. A sense of betrayal has been shown to have a significant impact on revenge and entertain motivations. Anger did not significantly affect revenge and entertain motivations. In the influence of WOM motivation on WOM intention, altruistic motivation and revenge motivation significantly affected negative WOM intention, while entertain and social motivation did not affect negative WOM motivation.

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