브랜드 실패 경험에 따른 소비자 분노 과정과 브랜드 명성의 조절효과
Customer Anger Process by Brand Failure and Moderating Effect of Brand Reputation
0
조회
0
다운로드
6
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구는 브랜드 실패에 따라 소비자가 경험하는 강한 부정적 감정인 분노의 선행요인 및 결과 행동의 관계를 파악하고 브랜드 명성 수준이 각 관계에 미치는 조절효과를 분석하였다. 분노와 관련된 기존 연구의 대부분이 불공정한 상황에 대한 귀인과정을 주로 다룬데 반해 본 연구는 소비자가 지각하는 브랜드 탐욕성에 초점을 두었으며, 행동적 결과를 직접적인 보상 요구와 브랜드 회피 행동으로 구분하였다. 여자 대학생을 대상으로 실시한 시나리오 설문 결과 브랜드 탐욕성은 소비자 분노에, 분노는 보상요구 및 브랜드 회피 행동에 순차적 영향을 미친다는 점을 발견하였다. 또 브랜드 명성이 높을수록 지각된 탐욕성이 분노에 미치는 영향력과 분노가 브랜드 회피에 미치는 영향력이 유의미하게 증대하였다. 본 연구는 분노의 주요 설명요인으로써 브랜드 탐욕성의 중요성을 검증하고 분노 형성 과정에서 브랜드 명성의 조절효과를 확인함으로써 소비자 분노에 대한 시각을 확장하였다. 또한 마케터들이 브랜드의 명성 수준에 따라 소비자 분노 상황을 정확하게 이해하고 효과적으로 대처할 수 있는 시사점을 제시하였다.
Abstract
This study investigated the antecedent and behavioral responses of customer anger and the moderating effect of brand reputation on the relationships. The researchers employed brand greediness as an antecedent of anger and considered two types of behavioral responses, direct complaining and brand avoidance. A scenario based survey was conducted toward female college students, and the results showed that brand greediness has a positive effect on customer anger, and anger positively influences both direct complaining and brand avoidance. And the effect of greediness on anger and the effect of anger on brand avoidance increased significantly when brand reputation was high. The findings extended the viewpoint on customer anger process, by verifying the role of brand greediness as an antecedent of anger and the moderating effect of brand reputation. Finally it is expected that marketers will be able to respond more effectively in customer anger situations depending on their brands’ reputation levels.
참고문헌 (29)
- 김상희, "소비자 실망에 관한 고찰: 인적관련실망과 결과관련실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교", 마케팅연구, 26(4), pp.1~33 (2011), 한국마케팅학회
- 문선정, "소비자 혼란이 분노를 통해 구전, 신뢰에 미치는 영향 : 소비자의 부정적 감정 성향과 불확실성 인내력 부족의 조절역할을 중심으로", 아시아마케팅저널, 13(1), pp.113~141 (2011), 한국마케팅학회
- 성형석, "고객의 자기조절성향이 서비스 실패에 따른부정적 감정과 고객반응에 미치는 영향 -귀인과정에 따른 조정적 역할을 중심으로-", 아시아마케팅저널, 12(2), pp.83~110 (2010), 한국마케팅학회
- 양재호, "고기술 수준의 브랜드성분이 성분형 공동브랜딩 제품평가에 미치는 영향", 사회과학연구, 39(1), pp.39~62 (2013), 사회과학연구원
- 이유재, "부정적 소비감정의 선행요인과 결과변수에 대한 연구 -후회감, 실망감을 중심으로 -", 소비자학연구, 16(4), pp.103~128 (2005), 한국소비자학회
- 한국소비자원, "2011 소비자 피해구제 연보 및 사례집", ~ (2011)
- Aaker, D. A., "Building Strong Brands" (1996), Free Press
- Adams, J. S., "Inequity in Social Exchange, In Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 2", pp.267~299 (1965), Academic Press
- Aquino, K., "Getting Even or Moving on? Power, Procedural Justice, and Types of Offense as Predictors of Revenge, Forgiveness, Reconciliation, and Avoidance in Organizations", Journal of Applied Psychology, 91, pp.653~658 (2006)
- Averill, J. R., "Anger and Aggression: An Essay on Emotion" (1982), Springer Verlag
- Bechwati, N. N., "Outraged Consumers Getting Even at the Expenses of Getting a Good Deal", Journal of Consumer Psychology, 13(4), pp.440~453 (2003)
- Bonifield, C., "Affective Responses to Service Failure: Anger, Regret, and Retaliatory and Conciliatory Responses", Marketing Letters, 18, pp.85~99 (2007)
- Bougie, R., "Angry Customers Don’t Come Back, They Get Back: The Experience and Behavioral Implications of Anger and Dissatisfaction", Journal of the Academy of Marketing Science, 31(4), pp.377~393 (2003)
- Fornell, C., "Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error", Journal of Marketing Research, 18, pp.39~50 (1981)
- Gregoire, Y., "Customer Betrayal and Retaliation: When Your Best Customers Become Your Worst Enemies", Journal of the Academy of Marketing Science, 36, pp.247~261 (2008)
- Gregoire, Y., "When Customer Love Turns into Lasting Hate: The Effects of Relationship Strength and Time on Customer Revenge and Avoidance", Journal of Marketing, 73, pp.18~32 (2009)
- Gregoire, Y., "A Comprehensive Model of Customer Direct and Indirect Revenge: Understanding the Effects of Perceived Greed and Customer Power", Journal of the Academy of Marketing Science, 38, pp.738~758 (2010)
- Hair, J. F. Jr., "Multivariate Data Analysis with Readings" (2006), Macmillan Publishing Company
- Keller, J. L., "Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity" (1998), Prentice-Hall
- Lazarus, R. S., "Stress, Appraisal, and Coping" (1984), Springer
- McGovern, G., "Companies and the Customers Who Hate Them", Harvard Business Review, 85, pp.78~84 (2007)
- Menon, K., "Exploring Consumer Experience of Social Power During Service Consumption", International Journal of Service Industry Management, 18, pp.89~104 (2006)
- Nunnally, S. W., "Psychometric Theory" (1978), McGraw-Hill
- Roehm, M. L., "Consumer Responses to Performance Failures by High-equity Brands", Journal of Consumer Research, 34, pp.537~545 (2007)
- Smith, A. K., "A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery", Journal of Marketing Research, 36, pp.356~372 (1999)
- Ward, J. C., "Complaining to the Masses: The Role of Protest Framing in Customer-created Complaint Web Sites", Journal of Consumer Research, 33, pp.220~230 (2006)
- Weiner, B., "Attributional Thoughts about Consumer Behavior", Journal of Consumer Research, 27, pp.382~387 (2000)
- Zeelenberg, M., "Beyond Valence in Customer Dissatisfaction: A Review and New Findings on Behavioral Responses to Regret and Disappointment in Failed Services", Journal of Business Research, 54(4), pp.445~455 (2004)
- Zourrig, H., "Consumer Revenge Behavior: A Cross-cultural Perspective", Journal of Business Research, 62(10), pp.995~1001 (2009)