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휴먼브랜드 특성 척도개발

Human Brand Characters Scales Development

이형탁|안은정
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2014.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제22권 제2호|pp. 75-100

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척도개발선호도인지도AwarenessPreferences휴먼브랜드휴먼브랜드 특성Human BrandHuman Brand CharactersScales Development

초록

다양한 미디어의 발전과 전문적이고 체계적인 엔터테인먼트사의 등장으로 휴먼브랜드의 영향력은 날로 증가되고 있다. 이러한 휴먼브랜드들에 대한 전략적 관리를 위해서는 휴먼브랜드가 가지는 특성에 대한 이해를 바탕으로, 이들이 가지고 있는 가치를 향상시킬 수 있는 전략이 모색되어야 한다. 이에 본 연구에서는 휴먼브랜드가 일반 대중과 차별되는 특징을 파악할 수 있는 휴먼브랜드 특성 척도를 개발하고 휴먼브랜드 선호도에 미치는 영향을 실증분석하기 위해 연구1과 연구 2, 연구 3으로 나누어 진행하였다. 연구 1에서는 휴먼브랜드 특성 척도 개발을 위해 다양한 항목풀을 구성한 후, 탐색적 요인분석을 통해 요인을 정제하였다. 연구 2에서는 개발된 휴먼브랜드 특성의 각 요인들이 휴먼브랜드 선호도에 미치는 영향을 살펴보았다. 즉 척도개발을 통해 측정항목을 도출하고, 도출된 특성 요인에 따른 선호도의 차이를 살펴봄으로써 척도의 예측타당도를 검증하였다. 연구 3에서는 휴먼브랜드 특성의 다양한 요인들이 인지도의 차이에 따라 선호도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구의 결과를 요약하면, 연구 1에서 휴먼브랜드 특성 척도개발을 위해 광범위한 문헌연구와 전문가 인터뷰를 통해 구성요인과 측정문항을 도출하였고, 세밀한 자료정제과정을 통해 신뢰성, 전문성, 리더십, 매력성, 독특성, 친밀성의 총 6요인의 29문항을 도출하였다. 연구2에서는 개발된 휴먼브랜드 특성 요인들이 휴먼브랜드 선호도에 미치는 영향을 검증한 결과 매력성, 신뢰성, 친밀성, 독특성 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 3에서는 휴먼브랜드 특성의 구성요인들이 인지도에 따라 선호도에 미치는 영향이 다르게 나타남을 검증하였다. 즉, 인지도가 높은 휴먼브랜드에서는 연구 2와 같은 결과를 나타내었고, 인지도가 중간 정도의 휴먼브랜드에서는 연구 2에서는 나타나지 않았던 전문성과 리더십 차원이 선호도에 영향을 미치는 중요한 요인으로 나타났다. 본 연구는 휴먼브랜드 특성 척도개발을 통해 휴먼브랜드 관리를 위한 학문적 바탕을 마련하였고, 휴먼브랜드 인지도의 차이에 따른 휴먼브랜드 관리 전략을 차별화해야 한다는 실무적 시사점을 제공한다.

Abstract

With the development of various media and advent of professional and systematic entertainment companies, the influence of human brand is increasing these days. To manage these human brands, it is necessary to seek strategies for value enhancement based on research of human brand characteristics. This study therefore implemented research 1, 2, and 3 to analyze actual proof of influences on human brand preference by developing criteria for human brand characteristics, which are differentiated from general ones. In the research 1, various category tools to develop criteria for human brand characteristics were structured, and factors were adjusted by the exploratory factor analysis. In the research 2, the influences of each human brand characteristic factor on human brand preference were examined. In other words, measured categories were deducted by criteria development and differences in preference by deducted characteristic factors were examined to prove the predicted validity of criteria. In the research 3, the influences of various human brand characteristic factors on preference according to difference in awareness were examined. In summary, the research 1 deducted organization factors and measured questions from broad bibliographic research and professional interview for developing human brand characteristic criteria, and total 29 questions in 6 factors; reliability, specialty, leadership, attractiveness, uniqueness, and intimacy are deducted by detailed data adjustment process. The Research 2 showed that developed human characteristic factors affect human brand preference in the order of attractiveness, reliability, intimacy, and uniqueness. The research 3 proved that human brand characteristic factors affect preference according to awareness. In other words, human brands with high awareness showed the result as in the research 2, and human brands with mediocre awareness showed specialty and leadership as important factors on preference, which were not shown on the research 2. This study provides academic basis human brand management through developing criteria for human brand characteristics, and a working-level implication that strategies for human brand management should be different according to human brand awareness.

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