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모바일 소셜 네트워크 활용이 브랜드 성과에 미치는 영향 : 지각된 현명 쇼핑감의 매개적 역할을 중심으로

The Relationship between Mobile Social Network Usage and Brand Performance : Focused on the Mediating Role of Smart Shopper Feelings

이태민
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2014.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제22권 제2호|pp. 125-150

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Brand Affect모바일 쇼핑브랜드 감정모바일 소셜 네트워크지각된 현명 쇼핑감브랜드 구전브랜드 성과Mobile Social NetworkMobile ShoppingSmart Shopper FeelingsBrand Word of MouthBrand Performance

초록

스마트폰을 통한 모바일 소셜 네트워크가 확산되고 있다. 소셜 네트워크 서비스에 관한 기존 연구는 주로 온라인 환경에서의 소셜 네트워크에 초점을 두어왔고, 소셜 네트워크 서비스 활용과 브랜드 성과 간 관련성을 고찰한 연구는 찾아보기 어려웠다. 본 연구에서는 기존의 온라인 소셜 네트워크와 차별화되는 모바일 소셜 네트워크 이용 동기를 고찰하고, 스마트폰을 통한 모바일 쇼핑환경에서 소비자들의 모바일 소셜 네트워크 활용이 어떻게 브랜드 성과에 연결되는지를 분석하고자 하였다. 구체적으로 모바일 소셜 네트워크 이용 동기-모바일 소셜 네트워크 쇼핑 활용도-브랜드 성과로 연결되는 구조적 관계를 고찰하고자 하였으며, 모바일 소셜 네트워크 쇼핑 활용도와 브랜드 성과를 이어주는 주요 개념으로 지각된 현명 쇼핑감을 제시하고 이의 역할을 실증적으로 규명하였다. 연구결과 모바일 소셜 네트워크의 정황적 동기, 심리적 동기, 사회적 동기, 정보공유 동기가 모바일 소셜 네트워크 쇼핑 활용도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이중 모바일 소셜 네트워크의 차별적 이용 동기인 정황적 동기의 영향력이 가장 큰 것으로 밝혀졌다. 모바일 쇼핑환경에서의 모바일 소셜 네트워크 활용도는 지각된 현명 쇼핑감에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자들의 지각된 현명 쇼핑감은 브랜드 감정과 브랜드 구전에 모두 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 지각된 현명 쇼핑감과 브랜드 성과의 연관성이 확인되었다. 브랜드 감정이 브랜드 구전에 미치는 유의한 영향력도 검증되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 모바일 소셜 네트워크 기반의 모바일 쇼핑 환경에서의 효과적인 브랜드 관리 전략에 대한 시사점을 논의하였다.

Abstract

There is a rapid increase in the smartphone-based mobile social network(MSN) usage. Previous research on social network service focuses on online environment. The relationship between social network service usage and brand performance was not investigated. In the study, MSN-specific usage motive and the effect of mobile social network(MSN) usage in mobile shopping environment on brand performance was investigated. Structural relationship among MSN usage motive, MSN usage for mobile shopping and brand performance was investigated. Smart shopper feeling was suggested as the key mediating variable between MSN usage for mobile shopping and brand performance. According to empirical results, MSN usage motives such as contextual motive, psychological motive, social motive and information sharing motive have significant effects on MSN usage for mobile shopping. MSN-specific contextual motive has the strongest effect on MSN usage for mobile shopping. MSN usage for mobile shopping has a significant impact on smart shopper feelings. Smart shopper feelings triggered by MSN usage for mobile shopping have a significant effect on both brand affect and brand word of mouth. Based on these empirical results, managerial implications for effective brand management strategy in MSN-based mobile shopping environments.

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