대학의 브랜드 퍼스낼리티 측정에 관한 연구
Measurement Models for University Brand Personality
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초록
본 연구는 대학의 브랜드퍼스낼리티 측정모형을 개발하기 위하여 대학의 인간-관련 특징을 나타내는 1750개의 어휘를 추출하였으며 체계적인 과정을 거쳐 이를 분석 및 처리가 용이한 65개로 축소하였다. 이 65개의 단어들을 기초로 대학의 브랜드퍼스낼리티 측정을 위한 설문지를 구성하였으며 서울 시내 대학생들에게 이를 배포하여 288부의 설문지를 회수하였다. 각 응답자들은 65개의 퍼스낼리티 특성 항목들에 대해 한 대학을 평가하도록 요청하였다. 탐색적 요인분석을 실시한 결과 3요인 모델이 측정항목들의 요인구조를 가장 잘 나타내는 것으로 나타났다. 3요인 모델은 탁월성, 활기, 성실의 3가지 요인으로 구성되며 탁월성 요인은 다시 지성과 세련이라는 두 개의 하위요인을 지니는 것으로 나타나 총 4개의 (하위)요인이 관찰되었으며 측정항목은 각각 3개씩이었다. 이 3요인 모델의 신뢰성을 테스트한 결과 만족할 만한 수준이었으며 타당성은 특히 다양한 예측변수들을 이용하여 평가하였는데 각 요인들은 대학에 대한 선호 및 의도 변수와 높은 상관관계를 지니는 것으로 나타났다 (상관관계의 범위는 0.19에서 0.76까지 있음). 지성과 세련이 대학의 성과를 예측하고 대학을 차별화하는 가장 중요한 변수인 것으로 나타났다. 이 3요인 브랜드퍼스낼리티 모델은 다양한 상황에서 대학의 브랜드 퍼스낼리티를 평가하는데 중요한 기초를 제공할 것이다.
Abstract
To develop a measurement model for university brand personality, this paper generated 1750 words describing the university's human-related traits and reduced these items into manageable 65 items using systematic approaches. This 65 words were transformed into questionnaire and 288 college students answered the questionnaire. Each student rated one university by eliciting his/her agreements on 65 personality traits. After exploratory factor analysis 3-factor model was found to be most appropriate: Superiority, Energy, and Sincerity. Superiority factor have two sub-factors: intelligence and sophistication. Each [sub] factors have 3 items for its measurement variables.The reliability and validity of the 3-factor model was empirically tested using various predicting variables. Although relatively simplified 3-factor model each factor score is highly correlated with intention or preference variables (correlation ranges from 0.19 to 0.76). Intelligence and sophistication were most important factors in predicting performances and discriminating universities.This 3-factor brand personality model will provide a useful base for developing more robust measurement indices for the university brand personality in various situations.
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