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논문KCI 등재

소셜 미디어를 활용한 기업의 전략적 사회공헌활동

Strategic Corporate Social Responsibikty Using Social Media

이준섭
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2015.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제23권 제4호|pp. 161-180

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소셜 미디어Social MediaOpennessSocial Capital공감성개방성Corporate Image사회적 자본InteractivityCorporate Social Responsibility(CSR)상호 작용성Sharing Emotion기업 이미지기업 사회공헌활동

초록

본 연구는 첫째, 기업이 전략적 사회공헌활동을 수행함에 있어서 소셜 미디어를 활용함으로써 획득할 수 있는 효익요인이 사회공헌활동 수행기업과 참여자 간의 사회적 자본에 미치는 영향과 둘째, 사회적 자본이 수행기업의 이미지에 미치는 영향을 분석한다. 설문응답 자료에 대한 확인적 요인분석 결과, 개방성, 상호 작용성, 공감성 등 3개의 효익요인이 도출되었다. 또한, 수행기업과 참여자 간에 네트워크, 상호 호혜성, 신뢰 등 3개의 사회적 자본 요인이 창출된 것으로 확인되었다. 제안된 연구모델은 구조방정식모델을 활용하여 분석하였으며, AMOS 20이 사용되었다. 구조방정식모델 분석 결과, 3개의 효익요인 중 개방성은 상호 작용성과 공감성에 긍정적인 영향을 주고, 상호 작용성과 공감성은 사회적 자본의 모든 요인에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 네트워크는 상호 호혜성과 신뢰에 긍정적인 영향을 주며, 상호 호혜성과 신뢰는 기업 이미지를 향상시키는데 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다.

Abstract

This study examines 1) the impact of benefit factors from using social media in conducting strategic corporate social responsibility(CSR) on social capitals between companies conducting CSR and participants, and 2) the impact of the social capitals on corporate image. Using questionnaire data, confirmatory factor analyses were routine to figure out the benefit factors including openness, interactivity, and sharing emotion. The analyses also derived social capital factors including network, mutual reciprocality, and trust created between companies conducting CSR and participants. The proposed research model was tested through structural equation modeling analysis using AMOS 20. Final result of the analysis shows that the openness factor positively affects interactivity and sharing emotion. The result of the analysis demonstrates that interactivity and sharing emotion positively affect each one of the social capital factors. Moreover, the result of the analysis indicates that network factor positively affects mutual reciprocality and trust. Also, mutual reciprocality and trust play key roles in improving corporate image.

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