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브랜드 개성이 브랜드 태도에 미치는 영향 : 이용자ㆍ비이용자를 중심으로

Effect of Brand Personality upon Brand's Attitudes : Focused on Users vs Non-Users

김성수|권혁우
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2016.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제24권 제3호|pp. 1-21|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.24.3.01

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브랜드 개성Brand Personality브랜드 동일시FCB Grid 모델Br and IdentificationFCB Grid Model

초록

본 연구는 FCB Grid 모델을 통해 관여도와 이성 / 감성의 측면, 이용자 / 비이용자 간 집단별, 그리고 글로벌 / 로컬브랜드별로 분석하여 소비자의 브랜드 태도 및 브랜드 동일시에 영향을 미치는 개성 요인을 규명하고자 하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 한국 브랜드에게도 Aaker(1997)에 의해 개발된 브랜드 개성의 5차원 (자상함․사회공헌 / 재미있음․자유로움 / 전문성․결단력 / 우아함․세련됨 / 진취성․역동성)이 발견되었다. 둘째, 이용자가 더 강한 동일시를 느끼는 브랜드 개성 차원은 비이용자에게는 그만큼 중시되지는 않는 차원이라는 점, 그리고 비이용자들이 동일시를 강하게 느끼는 차원이 이용자들에게는 의미 없는 차원이라는 중요한 시사점을 발견하였다. 셋째, 관여도와 이성 / 감성 측면에서는 저관여 이성제품과 고관여 감성제품이 브랜드 태도에 더 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌고, 글로벌 / 로컬브랜드의 비교결과, 다른 브랜드 태도에 관련된 변수에는 차이가 없었다. 본 연구의 결과를 통해 마케팅 실무자들이나 광고, 프로모션 등의 마케팅 전략에 이용할 수 있고, 궁극적으로 브랜드 간의 차별화를 통해 시장 세분화에 이용될 수 있다. 공통된 브랜드 개성 차원과 차별화된 브랜드 개성 차원의 탐색을 통해 각각의 중요 브랜드 차원을 강조하는 전략적 방안이 수립되어야 한다.

Abstract

The main objective of this research is to investigate personality factors which influence customer's brand attitude and brand identification by analyzing between the perspective of rationality and sensitivity, users and non-users, global brand and local brand through FCB Grid model. The results of this research find that first, Korea brands have five brand personality (Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness), which are developed by Aaker(1997). Second, the brand personality that users feel strong identification might be not as important as non-users. Third, in perspective of involvement, rationality, and sensitivity, low-involvement rational product and high-involvement sensitive product have a strong influence on brand attitude. The results of this research can be used for marketing experts to make marketing strategies such as advertisement and promotion. Ultimately, the results can be used for market subdivision through the brand differentiation.

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