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논문KCI 등재

브랜드 개성의 선행변수와 결과변수에 관한 연구: 브랜드가 노출되지 않는 서비스 상품을 중심으로

Antecedents and Consequences of Brand Personality in Non-Conspicuous Service Sector

민동원|김지헌
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2010.03|상품학연구 (Journal of Product Research)|제28권 제2호|pp. 117-131|DOI 10.36345/kacst.2010.28.2.010

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광고brand personality브랜드 개성지각된 품질자아일치성서비스 특성brand equitybrand loyalty브랜드 애호도브랜드 자산perceived quality기업 이미지브랜드 연상brand association마케팅활동marketing activitycompany imageself-congruity서비스 브랜드브랜드 개성의 선행변수브랜드 개성의 결과변수antecedents and consequences of brand personalityAdscharacteristics of serviceservice brand
주제분류경영학

초록

서비스 분야의 마케팅 실무자들에 의해 브랜드 개성의 개념을 새로운 차별화의 수단으로 활용하고자 하는 다양한 시도가 이루어지고 있는데 반해, 브랜드 개성이 어떻게 형성되며, 궁극적으로 브랜드 자산을 구축하는 원천으로서 어떻게 작용하는지에 대한 실증연구가 부족하였다. 특히 소비상황에서 브랜드가 타인에게 노출되지 않는 서비스 상품의 경우에도 브랜드 개성이 브랜드 자산을 구축하는데 효과적으로 활용될 수 있는 지에 대한 연구가 미흡하다. 따라서 본 연구는 브랜드가 거의 노출되지 않는 초고속인터넷 서비스를 연구대상으로 하여 브랜드 개성의 선행변수와 결과변수를 종합적으로 고려한 모델을 제안하고 이를 구조방정식 모델을 이용하여 분석하였다. 먼저, Aaker (1997)가 사용한 42개 브랜드 개성 측정항목에 대해 탐색적 요인분석을 실시한 결과 ‘유능함(competency), 활동성(activity), 감수성(sensitivity), 강인함(ruggedness)'의 4개 브랜드 개성 차원이 발견되었다. 이를 이용한 구조방정식 모델 분석에서는 광고뿐 아니라 기업 이미지와 서비스 특성이 브랜드 개성 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 자아이미지와 일치하는 브랜드 개성 차원들은 브랜드 자산의 구성요인인 ‘브랜드 연상, 지각된 품질수준, 브랜드 애호도’에 긍정적인 영향을 주어 궁극적으로 브랜드 자산을 구축하는데 기여할 수 있는 것으로 나타났다.

Abstract

Although brand personality in the service sector is widely used for brand differentiation in contemporary marketing planning and practice, surprisingly little empirical research to consider both its relationships with antecedents and consequences has been conducted. Moreover, in the non-conspicuous service sector such as high-speed internet service, the effects of brand personality on brand equity has not been examined. This research suggests a 'marketing activities-brand personality-brand equity' model and tests the model by structural equation modeling using empirical data from an internet broadband service market. First, by exploratory factor analysis, four dimensions of brand personality (i.e., competency, activity, sensitivity, and ruggedness, respectively) are found. Subsequent structural equation modeling reveals: (1) marketing activities such as characteristics of service, advertisement, and corporate image affect four dimensions of brand personality positively, and (2) brand personality which is congruent with consumers' self-image also positively affects brand equity dimensions (brand association, perceived quality, and brand loyalty), resulting in higher brand equity.

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