브랜드 개성과 소비자 유형간 적합성 연구: 위험성향과 자기해석을 중심으로
A Study on Suitability between Brand Personality and Consumer Types: Focussed on Self-construal and Risk Taking
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초록
기업은 적절한 커뮤니케이션 전략을 통하여 브랜드 개성을 구축하고 특정 성향을 가진 소비자에게 보다 더 소구하기 위한 노력을 한다. 이를 통하여 우호적인 브랜드 태도를 유도하고 중장기적인 고객관계를 유지하는데 중요한 기반으로 활용할 수 있다. 또한 브랜드 개성을 강화하는 것은 브랜드 관리의 최고 반열이라 할 수 있는 소비자와 브랜드 간 동일시를 기대할 수 있다. 본 연구에서는 인간행동의 심리적 기저가 될 수 있는 중요한 심리학적 개념 중에서 ‘위험에 대한 지각’과 ‘타인 또는 자기 중심적 사고'에 주시하여 위험감수(risk taking) 성향과 자아해석(self-construal)을 근거로 소비자유형을 구분하고 각각의 소비자 특성에 따른 최적의 브랜드 개성을 찾아내고자 하였다. 더불어 브랜드 개성차원을 독립적으로만 보던 관점에서 벗어나 소비자유형과 특정 브랜드 개성간의 상호작용에 의해 상대적, 대칭적관계가 형성될 수 있다는 것을 보여주고자 하였다. 연구결과, 브랜드 개성‘진실’에 대하여 독립적 자아해석의 소비자가 긍정적 태도를 보이고, ‘세련’인 브랜드에 대하여 상호의존적 자아해석의 소비자가 높은 긍정적 태도를 보였다. 자아해석에 의한 소비자 유형에 있어서 브랜드 개성 ‘진실’과 ‘세련’은 각각 대칭적 관계임을 확인 할 수 있었다. ‘또한 위험감수 성향과 관련하여 ’활기’의 브랜드에 대하여 위험감수의 소비자가 호의적인 태도를 보였으며, ‘강인’의 브랜드에 대하여 위험회피의 소비자가 높은 브랜드태도를 보였다. 위험감수성향에 의한 소비자 유형에 있어서 브랜드 개성 ‘활기’와 ‘강인’은 각각 대칭적 관계임을 보여주었다. 본 연구를 통해 표적소비자의 유형과 특성에 따른 적절한 브랜드 개성 확립의 중요성을 일깨워 주고 학문적, 실무적 시사점을 제시하고 한다.
Abstract
Company makes an efforts to build brand personalities and appeal consumers with particular traits through appropriate communication strategies. We effectively can utilizes these strategies to lead favorable brand attitudes and maintain long term consumer relationship. Besides this, brand personality could be expected to make consumers identify brands, which is premier status in brand management. In this study, recognizing just two critical concept, perception about risk and others or self-centered thought, we classified consumer types based on risk taking and self construal consept and find an optimum brand personality according to each consumer trait. Plus, departing from the independent view of brand personality dimensions, We intended to show that relative and symmetric relationship could form by the interaction between consumer's trait and brand personality. To sum up the study, independent self-construal consumers have a favorable attitude toward brand personality 'Sincerity' and independent self-construal consumers have a favorable attitude toward brand personality 'Sophistication'. As for self-construal consumer types, personality 'Sincerity' and brand personality 'Sophistication' are symmetric relation with each other. In addition, As for risk taking trait, risk taking consumers have a favorable attitude toward brand personality 'Excitement' and risk aversion consumers have a favorable attitude toward brand personality 'Ruggedness' As for risk taking consumer types, personality 'Excitement' and brand personality 'Ruggedness' are symmetric relation with each other. This study should be able to propose academic and practical implications by arousing the importance of building proper brand personality fit for target consumer type and traits.
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