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브랜드 선택행동과 브랜드 개성 간의 관계 : 보유 브랜드와 구매고려 브랜드 간의 연관성을 중심 으로

The Relationship between Brand Choice Behavior and Brand Personality: Focused on the Relevance between Purchased Brands and Brands to Consider

김상우|장영혜
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2016.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제24권 제2호|pp. 205-223|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.24.2.10

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브랜드 개성Brand Personality브랜드 선택행동브랜드 연관성브랜드 유지브랜드 전환보유 브랜드구매고려 브랜드Brand Choice BehaviorBrand RelevanceBrand Maintain CustomerBrand SwitchingBrand to ConsiderPurchased Brand

초록

본 연구는 소비자가 현재 보유한 브랜드와 향후 구매고려 브랜드 간의 연관성을 브랜드개성 차원에서 확인하는 것이다. 자료는 현재 승용차를 보유하고 있으며, 향후 승용차의 재구매를 고려하고 있는 브랜드 유지고객과 및 브랜드 전환고객들을 대상으로 리서치 전문 업체를 통해 수집하였다. 브랜드 개성은 Aaker(1997)가 제안한 차원을 바탕으로 자동차 브랜드의 특성과 한국 소비자들의 특성을 고려하여 다섯 가지 차원(강건함, 성실함, 정감, 세련됨 그리고 능력있음)으로 제안하여, 브랜드 유지고객과 브랜드 전환고객에 따라 보유브랜드 개성과 구매고려브랜드 개성간의 차이와 브랜드태도에 미치는 영향을 확인하였다. 분석결과, 브랜드 전환고객들이 브랜드 유지고객들보다 브랜드개성의 차이를 더욱 많이 지각하는 것으로 나타났으며, 보유브랜드만족은 보유 브랜드와 구매고려 브랜드 개성의 차이를 줄여준다는 것이 확인되었다. 특히 브랜드 전환고객들에게는 브랜드 개성 가운데 성실함과 세련됨은 중요한 요인이며, 브랜드 유지고객들에는 성실함과 정감이 상대적으로 중요하다는 것이 확인되었다. 이러한 연구의 결과는 브랜드 연관성 연구의 확장과 기업의 브랜드 포트폴리오 전략의 수립과 프로모션 전략에 도움이 클 것이다.

Abstract

This study This study was conducted to verify the relevance between brands purchased by consumers and brands to consider in the future in terms of brand personality. The data were collected from brand maintaining customers and brand switching customers who are currently owning personal vehicles and considering repurchase of personal vehicles in the future, through a professional research firm. Five dimensions of brand personality(ruggedness, sincerity, warmth, sophistication, and competence) considering the characteristics of motor brands and of Korean consumers based on the dimensions suggested by Aaker(1997). Then the difference between the personality of purchased brand and the personality of brands to consider, along with their influence on brand attitude, was verified for brand maintaining customers and brand switching customers. As a result of the analysis, it was found that brand switching customers are more aware of the difference in brand personality than brand maintaining customers are and that satisfaction with purchased brands reduces the difference between the personalities of purchased brands and brands to consider. For brand switching customers, in particular, sincerity and sophistication were the most important factors of brand personality and sincerity and warmth were relatively important for brand maintaining customers. These findings would help with the expansion of studies on brand relevance and the companies' brand portfolio strategies and promotion strategies.

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