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논문KCI 등재

주도 브랜드 성분형브랜드 관계에서 브랜드 협업에 대한 연구

Brand Collaborations : The Role of Ingredient Brand Concept

전주언
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2017.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제25권 제2호|pp. 143-161|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.25.2.07

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Brand Collaboration주도 브랜드성분형 브랜드브랜드 협업브랜드 제휴Host BrandIngredient BrandBrand Alliance

초록

기존 연구들은 성공적인 브랜드 제휴가 이루어지기 위한 조건으로 브랜드 간 적합성을 강조하고있다. 제휴가 이루어지는 두 브랜드 간의 제품 적합성과 브랜드 컨셉 일관성이 유지되어야 성공적인 브랜드 제휴를 기대할 수 있는 것이다. 하지만 적합성이 강조된 브랜드 제휴는 두 브랜드가동등한 파트너 관계에 있어야 가능하다. 주도 브랜드와 성분형 브랜드의 협업은 주도 브랜드에성분형 브랜드의 속성이 추가되는 형태이기 때문에 브랜드 제휴 전략에서 강조됐던 적합성 효과는 달라질 수 있다. 즉, 주도 브랜드를 준거편익으로 간주하고 추가되는 성분형 브랜드의 편익에따라 브랜드 협업 평가는 달라질 것으로 예상할 수 있다. 본 연구에서는 주도 브랜드가 기능적컨셉일 경우 성분형 브랜드가 심미적 컨셉으로 협업된다면 전반적인 쾌락적 편익의 가치상승을기대할 수 있기 때문에 긍정적인 효과를 기대할 것으로 예상된다. 반면, 주도 브랜드가 심미적 컨셉일 경우 성분형 브랜드가 기능적 컨셉으로 협업된다면, 주도 브랜드의 심미성이 성분형 브랜드에 의해 희석되기 때문에 긍정적인 효과를 기대하기 힘들 것으로 예상하고 있다. 실증 검증을 통해 브랜드 협업은 브랜드 제휴 적합성 효과가 다를 수 있음을 검증할 수 있었다. 이상의 논의에근거하여 결론에 학문적, 실무적 시사점도 함께 제안했다.

Abstract

Brand alliances are a growing brand leverage strategy. Brand alliances are cooperative marketing activities involving short-term combinations of two individual brands. Prior researches suggest that consumers’ perception of “fit“ between participating brand is positively related to their evaluation of the brand alliances. However, brand collaborations may determine fit between alliance partners. The author proposes that the evaluation of host brand (functional benefit versus aesthetic benefit) with an ingredient brand (functional benefit versus aesthetic benefit) is subject to an asymmetric additivity effect. This asymmetry is because aesthetic benefit additions enhance the aesthetic experience of using a functional brand, whereas functional benefit additions may dilute the sensory experience of an aesthetic brand. This study empirically tests the relationships between the brand concept of host brand and ingredient brand. The findings of this research suggest the importance of a brand strategy. Finally, practical implications for further research are suggested.

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