브랜드 확장에서 브랜드 제휴의 효과: 확장의 방향과 속성 형태의 조절효과를 중심으로
A Study of Effective Brand Extension using a Brand Alliance: Focusing on Moderating Effects of Direction of Extension and Type of Attribute
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초록
본 연구의 목적은 브랜드 확장에서 브랜드 제휴 효과를 살펴보기 위함이다. 구체적으로 확장의 방향(상황 확장, 하향확장), 속성 형태(중심 속성, 주변 속성)의 영향을 살펴보기 위함이다. 분석결과는 다음과 같이 설명할 수 있다. 브랜드 확장이 상황 확장에 비해 하향 확장에 대한 평가가 더 긍정적이었다. 그리고 상향 확장시에는 공동 브랜드 전략이 성분 브랜드 전략에 비해 더 긍정적이었다. 그러나 하향 확장시에는 공동 브랜드 전략과 성분 브랜드 전략 간에는 차이가 없었다.
Abstract
The main objective of this study is to investigate effect direction of extension and type of attribute on brand extension evaluation. This research splits brand extension(upward vs. downward), brand alliance(ingredient branding strategy, co-branding strategy). The significant empirical research outcome: the main effects of brand extension were significant. The interaction effect(brand alliance × brand extension) was significant. Specifically, In the condition of upward extension, consumers evaluated more positively on condition of co-brand alliance strategy rather than ingredient brand alliance strategy. But in the condition of downward extension, consumers' evaluation was nonsignificant.
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