주 브랜드의 순서가 브랜드 제휴의 평가에 미치는 영향에 관한 연구
Order Effect of Header on Evaluation of Brand Alliance
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초록
본 연구의 목적은 성분 브랜드 이용하여 브랜드 제휴 전략을 수행할 때, 브랜드 제휴의 평가에 미치는 조절변수로서 성분 브랜드 전략의 유형과 주 브랜드의 순서효과를 규명하는데 있다. 본 연구에서 성분 브랜드 전략의 유형은 자사지향형 성분 브랜드 전략과 공동지향형 성분 브랜드 전략으로 분류하였다. 분석결과에 의하면, 본 연구의 독립변수에 의한 주효과는 유의하지 않았다. 즉, 브랜드 제휴 전략의 평가에서 자사지향형 성분 브랜드 전략과 공동지향형 성분 브랜드 전략의 영향은 통계적 으로 유의한 차이가 없었다. 그리고 성분 브랜드 전략의 주 브랜드의 순서효과도 통계적으로 유의한 영향이 없었다. 그러나 성분 브랜드 전략의 유형과 주 브랜드 순서 간의 2원 상호작용 효과는 통계적으로 유의하였다. 다시 말하면 자사지향형 성분 브랜드 전략에서는 성분 브랜드 전략을 수행하는 주 브랜드의 뒤에 성분 브랜드가 위치하는 것이 브랜드 제휴의 평가에 더욱 긍정적이었다. 그러나 공동지향형 성분 브랜드 전략에서는 주 브랜드의 앞에 성분 브랜드가 위치하는 것이 더 긍정적으로 평가되었다
Abstract
The main objective of this study is to investigate effects of ingredient branding and order of header on evaluation of brand alliance. This research splits ingredient branding(self-branded type ingredient branding vs. co-branded type ingredient branding). The empirical research outcome: the effect of ingredient branding on evaluation of brand alliance was not significant. Also order effect of header was not significant. However, interaction effect(ingredient branding × order of header) was significant. Specifically, In the condition of self-branded type ingredient branding, consumers evaluated more positively on brand alliance in condition of the header first rather than header second. But In the condition of co-branded type ingredient branding, consumers evaluated reverse.
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