주 브랜드의 전형성이 브랜드 제휴 전략에 미치는 영향에 관한 연구
Brand Typicality of Header on Evaluation of Brand Alliance Strategy
0
조회
0
다운로드
2
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구의 목적은 성분 브랜드 이용하여 브랜드 제휴 전략을 수행할 때, 브랜드 제휴의 평가에 미치는 조절변수로서 성분 브랜드 전략의 유형과 주 브랜드의 순서효과를 규명하는데 있다. 본 연구에서 성분 브랜드 전략의 유형은 자사지향형 성분 브랜드 전략과 공동지향형 성분 브랜드 전략으로 분류하였다. 분석결과에 의하면, 본 연구의 독립변수에 의한 주효과는 유의하지 않았다. 즉, 브랜드 제휴 전략의 평가에서 자사지향형 성분 브랜드 전략과 공동지향형 성분 브랜드 전략의 영향은 통계적 으로 유의한 차이가 없었다. 그리고 성분 브랜드 전략의 주 브랜드의 순서효과도 통계적으로 유의한 영향이 없었다. 그러나 성분 브랜드 전략의 유형과 주 브랜드 순서 간의 2원 상호작용 효과는 통계적으로 유의하였다. 다시 말하면 자사지향형 성분 브랜드 전략에서는 성분 브랜드 전략을 수행하는 주 브랜드의 뒤에 성분 브랜드가 위치하는 것이 브랜드 제휴의 평가에 더욱 긍정적이었다. 그러나 공동지향형 성분 브랜드 전략에서는 주 브랜드의 앞에 성분 브랜드가 위치하는 것이 더 긍정적으로 평가되었다.
Abstract
The main objective of this study is to investigate effects of type of brand alliance and brand typicality of header on evaluation of brand alliance. This research splits brand alliance(co-branding strategy vs. ingredient branding strategy). The empirical research outcome: the main effect of type of brand alliance on evaluation of brand alliance was not significant. But main effect of brand typicality of header was significant. The interaction effect(type of brand alliance × brand typicality of header) was significant. Specifically, In the condition of low brand typicality of header, consumers evaluated more positively on brand alliance in condition of co-brand strategy rather than ingredient brand strategy. But In the condition of high brand typicality of header, was not different(co-branding strategy vs. ingredient branding strategy) .
참고문헌 (24)
- 김형주, "브랜드 전형성에 기반한 전략적 브랜드 제휴 효과에 관한 연구 -제품유사성과 개념일치성을 중심으로-", 소비문화연구, 12(3), pp.47~68 (2009), 한국소비문화학회
- 나준희, "제휴 인물의 부정적 정보가 제휴 상대 브랜드의 평가에 미치는 영향", 상품학연구, 25(1), pp.101~110 (2007), 한국상품학회
- 전기흥, "인지욕구와 광고유형이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구", 상품학연구, 26(2), pp.153~159 (2008), 한국상품학회
- 전기흥, "확장제품의 기술적 난이도가 브랜드 확장 전략에 미치는 영향에 관한 연구: 성분 브랜드 이용의 조절효과", 상품학연구, 27(1), pp.157~164 (2009), 한국상품학회
- 전기흥, "주 브랜드의 순서가 브랜드 제휴의 평가에 미치는 영향에 관한 연구", 상품학연구, 27(3), pp.123~130 (2009), 한국상품학회
- 정강옥, "제품의 내적 및 외적 속성 전형성에 따른 소비자 반응 연구: 브랜드 전형성을 중심으로", 대한경영학회지, 17(2), pp.773~798 (2004), 대한경영학회
- 조성도, "소재 브랜드와 원산지 정보가 기술제품에 대한 소비자 평가에 미치는 영향과 사전지식의 조절효과 연구", 마케팅관리연구, 10(1), pp.57~75 (2005), 한국마케팅관리학회
- 주태욱, "주된 브랜드의 시장지위에 따른 성분형 브랜드 제휴가 소비자 태도 변화에 미치는 영향", 마케팅연구, 23(2), pp.1~20 (2008), 한국마케팅학회
- Aaker, David A, "Managing Brand Equity" (1991), The Free Press
- Bowen, Douglas, "Determinants of Competitor Response Time to a New Product Innovation", Journal of Marketing Research, 32, pp.42~53 (1995)
- Bragg, Arthur, "Back to the Future", Sales and Marketing Management, 137, pp.61~62 (1986)
- Carpenter, Gregory S, "Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage", Journal of Marketing Research, 26, pp.285~298 (1989)
- Desai, Kalpesh K, "The Effect of Ingredient Branding Strategy on Host Brand Extendibility", Journal of Marketing Research, 66, pp.73~93 (2002)
- Holbrook, Morris B, "Assesing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising", Journal of Consumer Research, 14(3), pp.404~420 (1987)
- Keller, Kevin Lane, "Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 2nd Edition, Upper Saddle River" (2003), Prentice Hall
- Loken, Barbara, "Alternative Approaches to Understanding the Determinants of Typicality", Journal of Consumer Research, 17, pp.111~126 (1990)
- Meyers-Levy, Joan, "Understanding the Effects of Color: How the Correspondence between Available and Required Resource Affects Attitudes", Journal of Consumer Research, 22(2), pp.121~138 (1995)
- Nedungadi, Prakash, "The Prototypicality of Brands: Relationships with Brand Awareness, Preference and Usage", Advances in Consumer Research, 12, pp.489~503 (1985)
- Norris, Donal G, "Ingredient Branding: A Strategy Option with Multiple Beneficiaries", Journal of Consumer Marketing, 9(3), pp.19~31 (1992)
- Park, C. Whan, "Composite branding alliances: An investigation of extension and feedback effects", Journal of Marketing Research, 33(4), pp.453~466 (1996)
- Qualls, William, "Shortening of the PLC -An Empirical Test", Journal of Marketing, 45, pp.76~80 (1981)
- Rao, Akshay, "Brand Alliances as Signals of Product Quality", Sloan Management Review, 36(1), pp.87~97 (1994)
- Shiv, Baba, "Factors Affecting the Impact of Negatively and Positively Framed Ad Messages", Journal of Consumer Research, 24, pp.285~294 (1997)
- Veryzer, Robert W, "The Influence of Unity and. Prototypicality on Aesthetic Responses to New Product Designs", Journal of Consumer Research, 24, pp.374~394 (1998)