외국구전의 영향력을 조절하는 요인들에 관한 탐색적 연구
An Exploratory Study on Moderating Factors of the Influence of Foreign WOM
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초록
본 연구는 동일 국적의 소비자 간 발생되는 국내구전과 달리 국적이 다른 소비자 간 발생되는 외국구전의 영향력을 조절하는 요인들에 대해 탐색한 연구이다. 본 연구에서는 구전발생 국가에 대해 수신자가 지각하는 적대심과 구전 발생 국가의 지위수준이 외국구전의영향력을 조절할 것으로 예상하였다. 이를 확인하기 위해 본 연구에서는 두 번의 실험을진행하였다. 실험 결과는 다음과 같다. 첫째, 예상한 바와 같이 구전 수신자가 지각하는 발신자 국가에대한 적대심은 부정적 외국구전의 영향력을 조절함을 통계적으로 확인하였다. 구체적으로 적대심이 높은 국가에서 발생된 부정적 외국구전의 영향력은 적대심이 낮은 국가에서발생된 구전에 비해 상대적으로 낮게 나타났다. 둘째, 외국구전이 발생한 국가의 지위수준은 긍정적 외국구전의 영향력을 조절하는 것으로 확인되었다. 지위수준이 높은 국가에서발생한 외국구전은 낮은 국가에서 발생한 구전 대비 상대적으로 강한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구가 갖는 및 이론적, 실무적 시사점을 제시하였고, 본연구의 한계점을 논의한 후 향후 연구방향에 대해 제시하였다.
Abstract
The Purpose of this study is to explore the moderating factors of the influence of foreign word-of-mouth(WOM) in online contexts. In this study, we expect that animosity toward and status of the WOM sender's country have moderating effects on the influence of foreign WOM. To test our expectations, we conducted two experiments. We obtained several findings through the experiments. First, when WOM receiver's perceived animosity toward the sender's country is high, the influence of negative foreign WOM is weaker than when the animosity is low. Second, the status of the sender's country moderates the influence of foreign WOM. The effect of foreign WOM is higher when the status of the sender's country is high than when it is low. Lastly, we discussed the implications of this research and suggested the direction of future research.
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