경쟁브랜드간의 온라인 제품정보가 브랜드평가에 미치는 영향: 정보유형과 시장지위에 따른 차이를 중심으로
Empirical Study on the Effects of Online WOM Informations about Competitive Brands on Brand Evaluations: By Information Type and Competitive Position in the Market
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초록
본 연구는 온라인 정보의 구전효과를 검증함에 있어 구전정보의 방향성(긍정 정보와 부정정보)과 함께 정보유형(제품군 정보와 브랜드 정보)과 브랜드의 경쟁지위(1위 브랜드와 2위 브랜드) 효과를 검증한다. 이를 위해 제품에 대한 일반적 정보와 특정 브랜드에 대한 정보를 구분하였고, 분석대상 브랜드는 1위 브랜드와 2위 브랜드를 함께 분석했다. 본 연구는 가설 1과 2에서 정보의 방향성 효과를 재확인하고, 가설 3 에서 정보유형과 경쟁지위의 상호작용, 가설 4에서 정보 방향성과 정보유형의 상호작용 효과를 예측하였다. 본 연구는 가설검증을 위해 실험을 실시하였다. 실험은 2(정보의 방향성: 긍정적 및 부정적 정보)×2(정보유형: 제품군 정보 및 브랜드 정보)×2(경쟁지위: 1위 브랜드 및 2위 브랜드)방식이 사용되었다. 본 연구는 대상이 되는 브랜드에 대해 광고를 제시한 후 브랜드에 대한 평가를 진행하였고, 조작된 구전정보를 제시한 후 같은 변수에 대해 다시 측정해 그 차이를 분석하였다. 측정변수로는 온라인 구전정보를 받고 나서 제품에 대한 자신감, 태도, 구매의도의 변화를 측정하였다. 연구결과, 가설은 대체로 지지되었다. 첫째, 정보의 방향성 효과가 재확인되었다. 둘째, 구전 정보의 영향력을 경쟁지위별로 비교해 보았을 때 브랜드정보가 제시된 경우 경쟁지위별 차이가 유의하지 않았으나 제품군 정보가 제시되었을 때 2위 브랜드보다는 1위 브랜드가 더 큰 영향을 받았다. 마지막으로 구전정보의 영향력을 정보유형별로 비교해 보았을 때, 1위 브랜드의 경우 정보유형별 차이가 발견되지 않았으나 2위 브랜드의 경우 제품군 정보보다는 브랜드 정보가 제시되었을 때 그 차이가 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 온라인 구전 정보가 제품군 정보냐 브랜드 정보냐에 따라 시장지위가 다른 브랜드에 미치는 영향력이 차별적일 수 있다는 사실을 보여준다. 일반적으로 온라인 정보는 브랜드 정보일수도 제품군정보일수도 있다. 브랜드 정보일 때는 각각의 브랜드가 이에 대한 대응전략을 세우는 것이 마땅하지만, 제품군 정보일 때도 1위 브랜드는 2위 브랜드보다 더 많은 신경을 써야 함을 의미한다.
Abstract
The purpose of this study is to analyze the effects of information direction(positive information vs. negative information), information type(product category information vs. brand relevant information) and the brand's competitive position(No. 1 brand vs. No, 2 brand with respect to market share) on brand evaluations. For this purpose, we classified online information into product type and brand relevant type, and considered both No. 1 and No. 2 brand in the analyses. As a result, we developed H1 and H2 to reconfirm the effects of information direction, and hypothesized the interaction effects between information type and competitive position in H3 and interaction effects between information direction and information type in H4. We developed an experimental design to test those hypotheses. Information direction(positive and negative information), information type(product category type and brand relevant type, and competitive position(No. 1 and No. 2 brand) were manipulated as between-subject factors. First, we measured brand evaluations after providing advertisements to the participants. Second we remeasured brand evaluations after providing online informations. We analyzed the differences in those evaluations. The dependent variables were the differences in brand confidence level, brand attitude, and purchase intention of the brands. Most of the hypotheses were supported. First, the effects of the information direction were reconfirmed. Second, Changes in evaluations of No. 1 brand were larger than those of No. 2 brand when the product type information was provided. However, we did not find significant differences when brand relevant information was provided. Lastly, We found no significant differences due to the information type in case of the No. 1 brand, but significant differences in case of No. 2 brand. These results show that the effects of online information on brand evaluation depend on information type and brand's competitive position. The target of online WOM information can be brand or product type. If brand relevant WOM information was released in the market, managers need to develop brand specific reactive strategies. If product relevant information was released, managers of No. 1 brands need to pay more attention that those of No. 2 brands.
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