포용성 광고에서 장애인 모델의 참신성과 의미 있음이 브랜드 구매의도에 미치는 영향
The Effects of Ad Novelty and Meaningfulness in Inclusive Advertising Featuring Disability Models on Brand Purchase Intention
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초록
본 연구는 장애인 모델이 등장하는 포용성 광고에서 소비자가 지각하는 광고의 참신성과 의미 있음이 브랜드 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 이 과정에서 브랜드 멋짐이 어떤 매개 역할을 수행하는지 규명하고자 한다. 이를 위해 영어를 모국어로 사용하는 소비자 299명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 구조방정식모형 분석 결과 광고의 참신성과 의미 있음은 모두 브랜드 멋짐에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 브랜드 멋짐은 브랜드 구매의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 장애인 모델이 등장하는 포용성 광고가 참신하고 의미 있는 커뮤니케이션으로 인식될 때, 소비자가 브랜드를 더 멋진 브랜드로 평가하며, 이 과정이 궁극적으로 구매의도로 이어진다는 점을 보여준다. 본 연구는 포용성 광고에서 참신성과 의미 있음의 중요성을 체계적으로 입증하고, 브랜드 멋짐을 포용성 광고와 소비자 행동을 연결하는 핵심 매개 요인으로 제시했다는 점에서 학술적 및 실무적 의의를 가진다.
Abstract
This study aims to investigate how consumers' perceived novelty and meaningfulness in inclusive advertising featuring models with disabilities influence brand purchase intention, and to identify the mediating role of brand coolness in this relationship. To this end, an online survey was conducted among 299 native English-speaking consumers. Structural Equation Modeling (SEM) analysis revealed that both advertising novelty and meaningfulness have a significant positive effect on brand coolness. Furthermore, brand coolness was found to increase brand purchase intention. These findings suggest that when inclusive advertising featuring models with disabilities is perceived as a novel and meaningful communication, consumers evaluate the brand as cooler, which ultimately leads to purchase intention. This study holds academic and practical significance by systematically demonstrating the importance of novelty and meaningfulness in inclusive advertising and proposing brand coolness as a key mediating factor linking inclusive advertising to consumer behavior.