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소비자의 사고경향이 노스탤지어 인식과 광고태도에 미치는 영향: 노블티와 적합도의 매개효과를 중심으로

Effects of Thinking Tendency on Nostalgic Perceptions and Advertising Attitudes: A Focus on the Mediating Effect of Novelty and Fit

전종우|유산산|이동환
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2018.05|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제11권 제2호|pp. 83-103|DOI 10.21331/jprapr.2018.11.2.004

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사고경향노스탤지어 광고광고 노블티광고 적합도Analytic - Holistic Thinkingnostalgic adad noveltyand ad fit

초록

본 연구는 종합적 사고경향이 노스탤지어 인식에, 노스탤지어 인식이 광고태도에 미치는 영향을 알아보고, 각 과정에서 광고 노블티와 광고적합도가 매개역할을 하는지 여부를 살펴보았다. 그 결과 수용자의 사고경향이 종합적 사고경향을 가질수록 해당 광고에 대한 노스탤지어 인식이 높아졌으며 노스탤지어 인식은 광고태도에 긍정적으로 연결되는 것으로 나타났다. 광고 노블티의 매개적 역할에서는 광고 노블티가 노스탤지어 인식에만 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로 광고 적합도는 노스탤지어 인식과 광고태도와의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 사고경향이 노스탤지어 인식에 영향을 미치는 요인이라는 것을 밝히고 노스탤지어 광고의 독특함을 의미하는 노블티와 적합도가 일정부분 매개적인 역할을 하는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 사고경향이 소비자를 세분화하는데 중요한 변인으로 활용될 수 있다는 것을 보여주고 노스탤지어 광고 집행에 대한 실무적인 시사점도 제공하고 있다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effect of holistic thinking on nostalgia perception and sequential effects of nostalgia perception on ad attitude. In addition, we examined whether ad novelty and ad fitness play a mediating role in each process. As a result, the tendency of holistic thinking has affected the nostalgia perception. And the nostalgia perception affects ad attitude. This study has failed to fully validate the mediating role of advertising novelty. However, in the process, it was confirmed that ad novelty independently influences nostalgia perception. Finally, the role of ad fit mediating between nostalgia perception and ad attitude was verified. The meaning of this study is to confirm the relationship between thinking tendency and nostalgia in the actual advertising environment. These results could provide implications regarding usability of thinking tendency as a consumer segmentation variable.

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