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소비자의 공감반응을 끌어낼 수 있는 사회적기업의 사회공헌 활동에 관한연구 - 친숙성과 진정성을 중심으로 -

A study on the Social Contribution Activities of Social Enterprises which can bring out Customer's Empathic Response

엄성원|윤대홍
대한경영정보학회 (Daehan Academy Of Management Information Systems)|2014.12|경영과 정보연구 (Management & Information Systems Review)|제33권 제5호|pp. 131-153|DOI 10.29214/damis.2014.33.5.008

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진정성Authenticity친숙성Consumer empathyFamiliarity소비자 공감사회공헌활동 공정성사회공헌활동 호혜성Fairness of social contribution activitiesReciprocity of social contribution activities
주제분류경영학

초록

본 연구는 사회적기업의 사회공헌 활동에 대한 소비자의 공감에 영향을 미치는 요인을 사회적기업에 대한 기업 측면과 제품 측면으로 접근해보았다. 기업측면의 경우 소비자의 친숙성과 진정성 지각에 어떤 영향을 미치는지 확인해 보았다. 연구결과 사회공헌활동 공성성은 친숙성과 진정성에 모두 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다(가설 1, 가설 2). 사회공헌활동 호혜성의 경우 친숙성에 정의 영향을 미치는 것(가설3)으로 나타났으나 진정성에는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다(가설 4). 제품측면에 대한 친숙성과 진정성과의 관계를 살펴보면, 매력성과 친숙성(가설 5), 독특성과 진정성(가설8)이 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 매력성과 진정성(가설 6), 독특성과 친숙성(가설7)은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 친숙성과 진정성 그리고 공감과의 관계를 살펴보면 다음과 같다. 먼저 친숙성의 경우 진정성(가설 9)에 정의 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며, 소비자 공감(가설 10)의 경우 통계적으로 유의하지않은 것으로 나타났다. 그리고 진정성의 경우 소비자 공감(가설 11)에 정의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 사회적기업에 대한 제품 및 서비스에 대해 소비자구매를 촉진하고 공감을 높여 지속적이고 안정적으로관계를 이어갈 수 있는 통합적 방안을 제시하는 것이 무엇보다 중요하다고 본다. 본 연구는 사회적기업의사회공헌활동의 역할을 통한 소비자의 공감을 끌어낼 수 있는 사회적기업의 마케팅 전략에 대한 실무적시사점을 제공한다.

Abstract

This study has analyzed on affecting factors of the customer's empathy toward the corporatephilanthropic activities in terms of corporates and their products. From the corporate perspective,we have checked how the activities affect the perception of the customer familiarity andauthenticity. Study shows that the fairness of the social contribution activities have an impact onboth the familiarity and the authenticity (hypothesis 1, hypothesis 2). Social contributionsreciprocity has been shown to influence familiarity (hypothesis 3) and it was not statisticallysignificant to the authenticity (hypothesis 4). Looking at the relationship between the familiarity and authenticity from the product side, charmand familiarity (hypothesis 5), uniqueness and authenticity (hypothesis 8) showed that the impacton the definition. On the other hand charm and authenticity (hypothesis 6), uniqueness andfamiliarity (hypothesis 7) appeared to be not statistically significant. Finally, the relationship between familiarity, authenticity and empathy is as follows. First, thefamiliarity was found that it is affecting the authenticity (hypothesis 9) and for the consumersympathetic (hypothesis 10) appeared to be not statistically significant. And the authenticity wasfound having a defined effect on the consumer sympathetic (hypothesis 11). It is really far more important to suggest an integrated approach to continue a sustainable andstable relationship by increasing consumer purchasing and empathy for the products and servicesof social enterprises. This study provides practical implications for marketing strategies of socialenterprises, which can draw the consumer sympathy through the social contribution activities ofsocial enterprise.

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