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주요 국제광고제의 옥외광고 수상작 크리에이티브 비교연구 - MAD STARS․Cannes Lions․Clio Awards․New York Festivals -

Creative comparative study on outdoor advertising winners from major international advertising festivals - MAD STARS․Cannes Lions․Clio Awards․New York Festivals -

김병대|이보희|장서호
대한경영정보학회 (Daehan Academy Of Management Information Systems)|2023.12|경영과 정보연구 (Management & Information Systems Review)|제42권 제4호|pp. 93-117|DOI 10.29214/damis.2023.42.4.005

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표현전략Creative옥외광고광고소구크리에이티브Advertising messageOutdoor advertising국제광고제International advertising festivalExpression strategy
주제분류경영학

초록

본 연구는 광고 시장의 지속적인 발전과 기술 혁신으로 인해 급변하는 옥외광고의 크리에이티브에 대한트렌드 탐색을 위하여 최근 3년간 주요 국제광고제인 부산국제마케팅광고제, 칸 국제광고제, 클리오 국제광고제, 뉴욕 국제광고제에서 수상한 339개의 옥외광고 작품을 비교하였다. 구체적으로 광고 크리에이티브의분석에 주로 활용되는 제품유형, 제품군, 소구방식, 광고 표현전략 및 표현형식을 비교 분석하여 옥외광고의발전 동향을 이해하고자 하였다. 또한 교차분석을 통해 광고제 수상작의 차이를 분석하고 이를 대응분석도로 시각화하고자 하였다. 분석결과, 제품유형의 경우 부산국제마케팅광고제, 클리오, 뉴욕은 기업기관 이미지 및 기타가 가장 많았고, 칸은 비내구재가 많았다. 소구유형은 대부분의 국제광고제에서 이성적인 소구 방식이 높게 나타났으며, 광고 표현전략은 4대 광고제 모두 사회적 영역이 가장 높게 나타났다. 광고카피 표현형식은 부산국제광고제와 칸, 클리오는 0<카피 크기≤25%가 가장 많았고, 광고비주얼 표현형식은 부산국제마케팅광고제와 클리오는 75% 이상, 칸과 뉴욕은 25<카피 크기≤50%가 많았다. 본 연구의 결과로 도출된 옥외광고 크리에이티브의 추세는 향후 옥외광고 및 크리에이티브를 연구하는학자들에게 실증 데이터를 제공할 수 있다. 또한 해당 광고제

Abstract

This study compared 339 outdoor advertising works that received awards at major international advertising festivals over the past three years, including the Busan International Marketing Advertising Festival, Cannes Lions International Festival of Creativity, Clio Awards, and New York Festivals International Advertising Awards. The purpose of the research is to explore the trends in the creativity of outdoor advertising, which is undergoing rapid changes due to the continuous development of the advertising market and technological innovations. The study aimed to understand the trends in the development of outdoor advertising by conducting a comparative analysis of the types of products, product categories, appeal strategies, and presentation formats primarily utilized in the analysis of advertising creativity. Additionally, cross-tabulation analysis was employed to examine the differences in award-winning advertisements, and efforts were made to visualize these distinctions through correspondence analysis plot. The analysis results show that in terms of product type, Busan International Marketing Advertising Festival, Clio, and New York had the most corporate image and other products, while Khan had the most non-durable goods. In terms of appeal type, rational appeal methods were highly prevalent in most international advertising festivals. As for the advertising expression strategy, the social area was the highest in all four major advertising festivals, and the advertising copy expression format was highest at the Busan International Advertising Festival, Cannes, and Clio, with 0<copy size≤25%, and the advertising visual expression format was the Busan International Marketing Advertising Festival and Clio had more than 75%, while Cannes and New York had 25<copy size≤50%. The trends in outdoor advertising creativity identified in this study can provide empirical data for scholars researching outdoor advertising and creativity in the future. Additionally, it is anticipated that the findings will offer positioning strategies for advertisers looking to attract or participate in each advertising festival.

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