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한국과 미국의 야립광고 크리에이티브 측면에 대한 비교 연구: 문화, 광고소구, 형태, 디자인 차원에서

The Study on the Creative Comparison of Billboard Advertising between Korea and U.S. : Culture, Advertising Appeal, Shape and Design

심성욱|변혜민
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2017.08|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제10권 제3호|pp. 167-195|DOI 10.21331/jprapr.2017.10.3.007

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옥외광고OOH advertising야립광고billboard advertising

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이 연구에서는 대표적인 옥외광고의 종류인 야립광고의 형태와 소구 및 표현방식 , 문화 차원을 고려하여 한국과 미국의 야립광고를 비교하고자 하였다 . 연구결과를 요약하면 먼저 , 한국과 미국의 야립광고 형태와 제품군은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다 . 다음으로 한국과 미국의 야립광고 소구방법은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타 났으나 한국과 미국 모두 이성적 소구방법이 높게 나타났다 . 이 외에도 한국과 미국의 야립광고 표현전략은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났으며 , 한국과 미국 모두 브랜 드광고가 가장 높게 나타났고 한국은 110개(82.7%), 미국은 153개(85.0%)로 나타났다 . 디자인 측면에서는 한국과 미국의 모델은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다 . 한국과 미국 모두 모델이 등장하지 않은 경우가 가장 높게 나타났으나 한국에 비해 미국의 캐릭터 활용빈도가 높게 나타났다 . 컬러에 있어서는 한국의 경우 하얀색을 중심으로한 야립광고가 59개(44.4%)로 가장 높게 나타났으나 , 미국은 파란색을 중심으로 한 야립광고가 59개(32.8%)로 가장 높게 나타났으며 , 다음으로 빨간색과 기타가 각각 39개 (21.7%) 순으로 나타나 한국에 비해 미국이 다양한 컬러를 활용하여 야립광고를 집행하는 것을 알 수 있었다 . 문화차원에서 한국에서는 집단주의 메시지가 높게 나타났으며 , 미국에서는 개인주의가 높게 나타났다 . 또한 , 한국에서는 텍스트 활용이 높게 나타났으며 , 미국에서는 텍스트와 비주얼 빈도가 비슷하게 나타났다 . 이와 같이 두 나라 간의 야립광 고의 차이가 있음을 발견하였다 .

Abstract

The purpose of this study is to find the difference of billboard advertising between Korea and U.S.. Finding is as follows; First, there is a difference in shape of billboard advertising between Korea and U.S.(χ 2 = 23.616, p ＜ .001). Second, there is a difference in products shown in advertising between Korea and U.S.. While insurance and securities products (24.1%) are shown mostly in Korea, service products (26.1%) are shown mostly in United States. Third, there is a difference in advertising appeals between two countries. Rational appeals are used more than emotional appeals in two countries. However, emotional appeals were 3.0% in Korea and 43.3% in U.S.. Fourth, there is a difference in expression between two countries (χ 2 = 46.594, p ＜ .001). Fifth, brand advertising are most shwon in both Korea (82.7%) and U.S.(85.0%). Sixth, there is a difference in design between two countries (χ 2 = 25.436, p ＜ .001). White color are mostly used in Korea (44.4%) and blue color (32.8%) are mostly used in U.S.. A variety of colors are used in U.S. and a few color is used in Korea. This study finds that there are differences of billboard advertising between Korea and U.S..

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