구매 포스팅에 게시자의 등장 여부가 소비자의 구매의도에 미치는 영향: 제품 유형과 사회적 거리를 중심으로
The Impact of Human Presence in Purchase Posts: Product Type and Social Distance as Moderators
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초록
본 연구는 구매 포스팅에서 게시자의 등장 여부가 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 분석하고, 제품 유형(경험재 vs. 물질재) 및 게시자와 소비자 간 사회적 거리가 이러한 관계에 미치는 조절 효과를탐색하고자 하였다. 연구 결과, 게시자가 등장하지 않는 포스팅이 등장하는 포스팅에 대해 소비자들은유의미하게 높은 구매의도를 보여주었으며, 이러한 경향은 경험재와 물질재 모두에서 일관되게 확인되었다. 또한 게시자의 등장 여부와 제품 유형, 사회적 거리의 상호작용을 살펴본 결과 사회적 거리에서만 상호작용을 발견할 수 있었다. 연구 결과 게시자의 등장 여부와 상관없이 경험재 포스팅에 대한 구매의도가 물질재 포스팅에 비해 일관되게 높았다. 한편 사회적 거리가 가까운 게시자의 경우, 게시자의 등장 여부가 구매 의도에 미치는 영향이 크지 않았지만, 사회적 거리가 먼 게시자의 경우 게시자가등장하는 포스팅에서 등장하지 않는 포스팅에 비해 구매 의도가 유의미하게 낮아짐을 발견할 수 있었다. 본 연구 결과는 소셜 미디어를 활용한 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 중요한 시사점을 제공하며 새로운 연구 방향을 제시한다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.
Abstract
This study examines the impact of human presence in purchase posts on consumers' purchase intentions and explores the moderating effects of product type (experiential vs. material) and social distance between the poster and the consumer. The results indicate that posts without human presence lead to higher purchase intentions than those with human presence, a pattern observed for both experiential and material purchases. However, no interaction effect was found between human presence and product type, and purchase intentions remained consistently higher for experiential than material purchases. In contrast, a significant interaction was found between social distance and human presence. When the poster had a close social distance to the consumer, human presence had little effect on purchase intentions. However, when the poster had a distant social distance, purchase intentions were significantly lower when a human was present. The findings of this study provide important implications for the development of brand communication strategies using social media and suggest new avenues for future research, thus offering academic significance.