SNS 마케팅 속성이 구매의도에 미치는 영향분석 : 제품관여도의 조절효과
Impact of SNS Marketing Attributes on Purchase Intention: Moderating Effect of Product Involvement
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초록
본 연구는 SNS을 통해 획득되는 마케팅 정보의 속성(정보성, 유희성, 신뢰성, 상호작용성)이 소비자의 구매 의도에 어떤 영향을 미치는 지 조사하고, 이에 따른 제품관여도의 조절효과를 검증하였다. 이를 위해, SNS 뷰티 방송을 시청하고 화장품을 구매한 경험이 있는 356명의 성인 남녀 대상으로 설문을 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 27.0과 Macro 4.1 통계프로그램을 사용하여 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, SNS 마케팅의 모든 속성이 소비자의 구매 의도를 향상시키는 것을 확인하였다. 둘째, 제품 관여도가 높을 때는 SNS 속성 중 정보성, 유희성, 신뢰성이 구매 의도에 미치는 영향력의 크기가 상승하는 촉진 효과가 있다는 것을 확인하였다. 구체적으로, 제품 관여도가 낮을 때는 정보성, 유희성, 신뢰성이 구매의도에 상대적으로 미미한 영향을 미치는 반면, 제품 관여도가 높을 때는 정보성, 유희성, 신뢰성이 구매의도에 미치는 정적인 영향력의 크기가 비교적으로 큰 것으로 확인되었다. 본 연구결과를 통해 단기적으로는 SNS 마케팅과 관련된 소비자들의 행동과 태도를 이해하고, 장기적으로는 기업들이 SNS 마케팅 전략을 수립할 때 특정 소비자 그룹을 고려하여 그들의 제품관여도에 맞는 맞춤형 마케팅 전략을 적용하는 지침을 얻을 수 있기를 기대한다.
Abstract
This study investigated how SNS marketing attributes(informativeness, playfulness, reliability, and interactivity) affect consumers' purchase intentions, and verified the moderationg effect of product involvement. To this end, a survey was conducted with 356 adult men and women who had experience of watching SNS beauty broadcasts and purchasing cosmetics. The collected data were analyzed using SPSS 27.0 and Macro 4.1 statistical programs. The results of the study are as follows. First, it was confirmed that all attributes of SNS marketing improve consumers' purchase intention. Second, it was confirmed that when product involvement is high, there is a facilitating effect in which the size of the influence of informativeness, playfulness, and reliability among SNS attributes on purchase intention increases. Specifically, when product involvement was high, it was confirmed that the size of the positive influence of information, playfulness, and reliability on purchase intention was relatively large. Through the results of this study, it is possible to understand the behavior and attitude of consumers related to SNS marketing in the short term. And in the long run, when companies establish SNS marketing strategies, we expect to be able to obtain guidelines for applying customized marketing strategies tailored to their product involvement by considering specific consumer groups.
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