광고에 있어서 전래동화의 패러디 연구: 「빨간 모자」를 중심으로

Abstract

La parodie du conte de fées dans les publicités : à propos de la transformation du Petit Chaperon Rouge RYU Sun-Jung (Université de Dankook) Notre étude a pour but de mettre en lumière non seulement la compatibilité de la structure narrative entre le conte de fées et la publicité, en montrant comment le premier est la source du second, mais de mettre aussi en valeur l’efficacité de la parodie en examinant les parodies diverses du conte de fées dans les publicités. Pour cette étude, nous avons choisi comme textes d’analyse Le Petit Chaperon Rouge de Charles Perrault et des frères Grimm et quatre publicités qui les parodient. Notre analyse s’appuie sur la théorie sémiotique à partir des travaux de Vladimir Propp jusqu’à Algirdas Julien Greimas. Rolf Jensen a souligné l’importance du storytelling en mentionnant «nous achetons des émotions aujourdh’hui». De nos jours, le conte de fées est souvent transposé dans l’univers de la publicité, d’autant que le storytelling en publicité est plus important que l’image provocante ou l’expression directe du message publicitaire. Le conte de fées est très utile à être recréé comme publicité du point de vue de son universalité, de sa structure narrative, de ses éléments mystérieux et surnaturels, de ses caractéristiques métaphoriques et instructives et de sa liberté de violation du droit d’auteur, etc. Lors de la transformation du conte de fées en publicité, il est d’abord nécessaire de choisir un conte auquel l’objectif publicitaire correspond, et ensuite de prendre en compte les façons diverses de la parodie du conte de fées selon les récepteurs publicitaires(audience, consommateur…). Ayant comparé le degré de parodie du Petit Chaperon Rouge par les modèles sémiotiques que nous avons dégagés dans quatre publicités, le conte de fées est plus déformé dans la publicité commerciale que dans la publicité visant l’intérêt public. Et les récepteurs publicitaires sont d’autant plus âgés que le conte de fées est plus déformé pour échapper à l’histoire codifiée ; le chaperon rouge n’est plus une victime mais une maîtresse douce qui soumet le loup. Le loupe est au contraire neutralisé. Pour la parodie efficace, il est capital d’amener le public à voir différemment ce que lui est familier. En fait, l’hypertexte(la publicité) est obligé d’impliquer la différence dans la similitude avec l’hypotexte(le conte de fées) pour sortir du cliché. Les publicitaires doivent donc chercher à intégrer la mode contemporaine dans la structure narrative du conte de fées pour s’attirer la sympathie du public et y fondre efficacement des éléments pratiques, ludiques et métaphoriques qui sont importants pour le monde de la publicité.