광고에 나타난 시와 속담의 모방 및 변형에 관한 인지주의 연구

Abstract

Cette étude analyse, par l'approche cognitive de la théorie de l'évocation, des slogans publicitaires limitant ou transformant les formes poétique ou proverbiale. Pour ce faire, elle est partie d'une hypothèse selon laquelle ce genre de slogans se serve de la manière du discours évocatif de la poésie afin d'activer la mémoire publicitaire défini comme pouvoir d'activation de la mémoire du récepteur. Elle comporte deux parties. Dans la première partie, centrant notre intérêt principal sur le processus cognitif du discours évocatif de la poésie et du proverbe, nous avons dégagé les points communs de ces deux faits verbaux. Ils partagent leurs caractéristiques communs sur les niveaux formelle et sémantico-cognitive, ainsi que sur celui de l'effet de polyphonie des actes de langage. La seconde partie est consacrée sur l'analyse des slogans limitant ou transfomant les formes poétique ou proverbiale. Et nous divisons ces types de slogans sous trois catégories : ‘détournement’, ‘variation’, ‘création’. Nous rangeons, dans la catégorie de ‘détournement’, le type de slogans publicitaires constitués par une opération de substitution : on substitue à un morceau d'une formule fugée(vers et proverbes bien connus dans le grand public) un morceau différent. C'est à dire, les vers et proverbes bien connus dans le grand public font parti de la formule fugée, et ils sont cencé ê̂tre stockée dans la mémoire à long terme de tous les menbres de la communauté langagière. Ce type de slogans active la mémoire publicitaire, en permettant au récepteur assez facilement de reconstituer leurs formes originelles derrière les slogans donnés. Ensuite, dans la catégorie de ‘variation’, nous classons le type de slogans faits de multisubstitution du proverbe attesté. Deux points importants pour que le récepteur retrouve la forme originelle du proverbe sont le suivant. L'un est de conserver un “squelette commun minimal” du point de vue de la structure syntaxique, et l'autre des “termes repères”. Finalement, nous rangeons, dans la catégorie de ‘création’, le type de slogans qui sont constitués de toutes pièces nouvelles selon un ‘moule proverbial ou poétique’. Par conséquent, les slogans qui adoptent la manière du discours évocatif de la poésie et du proverbe consiste à inviter par le jeu ludique le récepteur dans l'interprétation du message publicitaire, et ils contribuent à l'évolution de la culture populaire.