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소비자의 녹색인증(녹색기술제품) 인식과 행동에 관한 연구: 기술수용모델(TAM: Technology Acceptance Model)을 중심으로

A Study on Consumer Perception and Behavior Regarding Green Certification (Green Technology Products): Focusing on the Technology Acceptance Model (TAM)

조수빈|이주영|석봉인|백승권|강시원|김문진
한국상업경영학회 (The Korean Academy of Business Management)|2024.02|상업경영연구 (Korean Journal of Business & Management)|제38권 제1호|pp. 145-173|DOI 10.34274/krabe.2024.38.1.006

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기술수용모델태도Technology Acceptance ModelBehaviorAttitudes행동지각된 유용성지각된 용이성Perceived UsefulnessPerceived Ease of Use행동의도Behavioral Intentions녹색인증 인식녹색기술탄소중립·녹색기술 생태계Green Certification AwarenessGreen TechnologyCarbon Neutrality·green Technology Ecosystem
주제분류경영학

초록

본 연구는 기술수용모델을 중심으로 소비자의 녹색인증 인식과 행동에 관한 연구를 실시했다. 구체적으로 본 연구는 소비자의 녹색인증 인식은 지각된 용이성과 지각된 유용성에 미치는 영향력은 어떠한지, 그리고 지각된 용이성과 지각된 유용성이 태도, 행동의도에 미치는 영향력은 어떠한지, 마지막으로 행동의도가 행동에 미치는 영향력은 어떠한지를 실증적으로 검정했다. 이와 같은 연구를 수행하기 위해 녹색기술 인증을 이해하고, 녹색기술제품을 구매 및 사용해 본 경험이 있는 소비자를 대상(총 300명)으로 설문조사를 진행했다. 그리고 SmartPLS(PLS 기반), GSCA Pro(GSCA 기반), JASP(공분산 기반) 등 총 3가지 통계 프로그램을 이용하여, 구조방정식 모형분석을 실시했고, 분석결과를 요약하면 다음과 같다. (1) 소비자의 녹색인증 인식은 지각된 용이성과 지각된 유용성에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. (2) 소비자의 지각된 용이성은 지각된 유용성과 태도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. (3) 소비자의 지각된 유용성은 태도와 행동의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. (4) 소비자의 태도는 행동의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. (5) 소비자의 행동의도는 행동에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 PLS, GSCA, 공분산 기반을 통한 통계분석 결과는 모두 동일 했다. 이상과 같은 연구 결과를 통해 본 연구의 실무적 시사점은 인증제도에 대한 분석에 기술수용모델이 적용 가능하다는 것과 소비자의 녹색인증 인식을 위한 대국민 홍보를 통해 소비자들이 탄소중립의 실천 방법으로 녹색인증마크가 부착된 제품을 구매할 수 있도록 유도해야 한다는 것이다.

Abstract

This study conducted research on consumers' perceptions and behaviors regarding green certification, with a focus on the Technology Acceptance Model. Specifically, the study examined how consumers' perception of green certification influences their perceived ease of use and perceived usefulness. Furthermore, the study investigated the impact of perceived ease of use and perceived usefulness on attitudes and behavioral intentions. Finally, the empirical study tested how behavioral intentions affect actual behavior. To conduct this research, a survey was administered to a total of 300 consumers who have knowledge of green technology certification and prior experience in purchasing and using green technology products. Three statistical programs, namely SmartPLS (based on PLS), GSCA Pro (based on GSCA), and JASP (based on covariance), were used for structural equation modeling analysis. The summarized analysis results are as follows: (1) The perception of green certification by consumers has a statistically significant positive influence on their perceived ease of use and perceived usefulness. (2) The perceived ease of use by consumers has a statistically significant positive influence on their perceived usefulness and attitudes. (3) The perceived usefulness of products significantly and positively influences consumer attitudes and behavioral intentions. (4) Consumers' attitudes have a statistically significant positive influence on behavioral intentions. (5) Consumers' behavioral intentions have a statistically significant and positive influence on their actual behavior. The statistical analysis results from PLS, GSCA, and covariance-based approaches were consistent. The practical implications of this research suggest that the Technology Acceptance Model can be applied to analyze certification systems. Additionally, it is recommended to promote nationwide consumer awareness of green certification. This will encourage consumers to purchase products that bear the green certification mark, as it provides a practical means to achieve carbon neutrality.

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