소비자의 환경성 관심도가 환경성표시 인식 및 환경성 고려 행동에 미치는 영향
The Effect of Consumers’ Environment Interest on the Environment Mark Perception and Behavior
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친환경 위장제품은 소비자의 현명한 선택을 방해하고 경제적 손실과 함께 친환경 시장을 불신하게 만드는 등 부정적인 영향을 미친다. 이에 정부 및 민간단체에서는 지속적으로 시장 모니터링을 실시하고 있으나 매년 친환경 위장제품 판매 사례가 지속적으로 보고되고 있다. 이러한 상황에서는 소비자의 친환경 위장제품에 대한 분별력이 무엇보다 중요하다 할 수 있겠다. 이에 본 연구에서는 환경성표시광고에 대한 소비자의 관심도, 환경성표시 인식, 환경성 고려 행동 수준을 알아보고, 부당한 환경성표시에 대한 소비자인식을 알아보았다. 또한 이들 변수 간의 인과관계를 검증해 봄으로써 바람직한 친환경 제품 구매를 위한 개선방안을 도출해보고자 하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 환경성 인증 마크에 대한 인식수준은 낮은 반면 환경과 관련된 용어에 대한 인식은 비교적 높은 것으로 나타났다. 둘째, 소비자들의 환경성 고려 행동과 관심도에 비해 표시 인식수준이 통계적으로 유의하게 낮은 것으로 나타났다. 또한 환경 관련 마크 사용의 부당성 인식 수준이 친환경 용어와 기타 환경성표시에 대한 부당성 인식 수준보다 높은 것으로 나타났다. 즉, 소비자는 환경관련 마크를 부적절하게 표시한 경우에 이를 다른 경우보다 더욱 부당하게 인식하는 것으로 나타났다. 넷째, 부당한 환경성표시 인식은 환경성 고려행동에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 친환경시장의 활성화와 올바른 친환경 소비환경조성을 위해서 다음과 같이 몇 가지 제언을 하고자 한다. 첫째, 소비자의 환경성 관심도와 친환경 인증마크, 친환경용어에 대한 정확한 지식을 함양할 수 있도록 다양한 지원과 시스템 마련이 필요하다. 둘째, 친환경 제품을 생산하는 기업은 제품의 품질을 개선하여 정부에서 인증하는 환경마크를 획득하여 올바른 환경성표시를 해야 할 것이다. 셋째, 친환경 위장제품에 대한 시장 감시 강화 및 감시 프로그램 개발이 요구된다.
Abstract
Greenwashing products have negative impacts in several ways including hindering the wise choices of consumers, causing economic losses, and making consumers distrust the environment- friendly market. The government and some private organizations thus engage in ongoing monitoring for the market, but there are reports of greenwashing cases every year. In that situation, consumers' discernment for greenwashing products is the most important. This study thus set out to examine consumers' interest in environmental performance marks in advertisements, their perceptions of environmental performance marks, their behavior of taking environmental performance into account, and their awareness of improper environmental performance marks. The study also aimed to test causal relations among those variables and propose improvement measures to promote desirable environment-friendly product purchases. The findings were as follows: first, consumers had a low perception level for the certification marks of environmental performance and a relatively high perception level for the terms related to the environment. Second, their perception level of marks was lower than their behavior of taking environmental performance into account and their interest in environmental performance with statistical significance. Consumers had a higher perception level for improper environmental performance marks and their uses than improper terms of environment-friendliness and other improper environmental performance marks. That is, their perception level of improperness was higher for improper environment-related marks than other cases. Finally, their perception of improper environmental performance marks had negative effects on their purchase behavior. Based on those findings, the study made the following proposals for the activation of the environment-friendly market and the creation of the right environment-friendly consumption environment: first, there should be diverse support and market systems for consumers to increase their interest in environmental performance and obtain accurate knowledge about environment-friendly certification marks and terms. Secondly, corporations that manufacture environment-friendly products need to obtain a government-certified environment-friendly mark through quality improvement and give the right mark of environmental performance rather than using their in-house certification marks or introducing a mark in the wrong way. Finally, it is required to reinforce market supervision and develop a program for market supervision with regard to greenwashing products.
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