친환경 물류 포장재 사용 제품의 구매의도 및 추가지불의사에 관한 연구
A Study on the Purchase Intention and Willingness to Pay Extra for Products that use Eco-friendly Logistics Packaging Materials
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초록
본 연구는 계획된 행동이론을 적용하여 친환경성과 친환경 물류 포장재 사용 제품에 대한 태도, 주관적 규범 및 지각된 행동통제의 관계, 친환경 물류 포장재 사용 제품에 대한 구매의도 및 추가지불의사의 관계를 분석하고자 하였다. 계획된 행동이론, 친환경성, 구매의도 및 추가지불의사와 관련된 선행연구를 기초로 친환경성, 계획된 행동이론(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제), 구매의도, 추가지불의사를 측정하기 위한 문항을 도출하고, 일반 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그리고 실증분석을 위하여 탐색적 요인분석, 신뢰성분석, 상관분석, 확인적 요인분석 및 구조방정식모형분석을 실시하였다. 분석 결과, 친환경성은 친환경 물류 포장재 사용 제품에 대한 태도, 주관적 규범 및 지각된 행동통제에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그리고 구매의도에 대하여 태도, 주관적 규범 및 지각된 행동통제가 유의한 영향을 미쳤으나 추가지불의사에 대해서는 지각된 행동통제만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 친환경 물류포장의 확산을 위해서는 소비자의 환경인식에 대한 개선이 필요하며, 물류기업은 친환경 물류 포장재 사용을 확대시킬 필요가 있다. 또한, 친환경 물류포장으로 인한 추가 비용에 대해서 소비자는 지불할 의사가 높지 않으므로 친환경 물류포장비의 증가를 상쇄시킬 수 있는 전략을 마련해야 한다.
Abstract
This study aims to analyze the relationship between eco-friendliness, attitudes, subjective norms and perceived behavioral control, purchase intention, and willingness to pay extra toward products that use eco-friendly logistics packaging materials by applying the planned behavior theory. Based on previous studies related to planned behavior theory, eco-friendliness, purchase intention, and willingness to pay more, questions were derived to assess these factors, as well as attitude, subjective norms, and perceived behavioral control, and a consumer survey was conducted. Exploratory factor, reliability, correlation, confirmatory factor, and structural equation model analyses were conducted for the empirical study. The analysis results revealed a significant relationship between eco-friendliness and attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control toward products that use eco-friendly logistics packaging materials. Additionally, attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control significantly affected purchase intention, but only perceived behavioral control had a meaningful effect on willingness to pay more. In order to expand the use of eco-friendly logistics packaging, it is necessary to improve consumers' environmental awareness, as well as the willingness of logistics companies to use them. Additionally, consumers are not willing to pay for the additional costs of eco-friendly logistics packaging, so strategic alternatives that can offset the increase in eco-friendly logistics packaging costs should be planned.
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