라이브 커머스 플랫폼의 서비스 특성이 고객만족도와 재이용의도에 미치는 영향
The Effect of Service Characteristics of Live Commerce Platform on Customer Satisfaction and Reuse Intention
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본 연구는 디지털 미디어 쇼핑 플랫폼인 라이브 커머스 이용자를 대상으로 서비스 특성이 이용자의 만족도와 재이용의도에 미치는 영향 관계를 알아보고자 라이브 커머스 플랫폼의 서비스 특성 요인을 상호작용성, 정보성, 편의성, 유희성으로 구성하여 연구를 진행하였다. 라이브 커머스는 5G 시대 도래와 모바일 기기의 보급화로 제품에 관한 정보와 메시지를 이용자 누구에게나 실시간으로 제공하는 서비스를 기반하고 있는 플랫폼이다. 그중에서도 라이브 커머스는 고화질 해상과 대용량 정보를 제공하며 라이브 스트리밍 기술을 적용한 쇼핑 플랫폼으로 진행자와 이용자 간 실시간 양방향 소통이 가능한 특징으로 성장하고 있다. 따라서 라이브 커머스의 서비스 특성 요인이 플랫폼 이용자의 만족도에 어떠한 영향을 미치는지와 지속이용의도에는 어떠한 영향 관계를 형성하는지를 알아보고 플랫폼에 적용할 수 서비스와 마케팅 전략을 제안하고자 하였다. 이에 라이브 커머스 플랫폼의 서비스 특성이 고객만족도와 재이용의도에 미치는 영향 관계를 분석하기 위해 라이브 커머스 플랫폼을 통해 쇼핑하거나 구매한 경험이 있는 이용자 286명을 표본의 대상으로 설정하였으며, 통계 패키지 프로그램 SPSS와 AMOS 25.0을 활용하여 실증적 분석을 진행하였다. 분석결과, 라이브 커머스 서비스 특성 요인 모두 이용자의 만족도와 재이용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 라이브 커머스의 특성과 장점인 언제 어디서나 접속하여 실시간 양방향 소통, 정보의 정확성, 쇼핑의 편의성, 콘텐츠의 재미와 흥미 등의 요인이 사회·경제적 환경으로 변화되고 있는 쇼핑문화와 형태가 플랫폼 이용자에게 투영되었기 때문이다. 이에 본 연구를 통해 소비자 유인과 소비 유도를 촉진할 수 있는 서비스 전략을 구축할 수 있도록 플랫폼 제공자와 판매자에게 서비스 인식과 교육을 위한 기초자료를 제공하고, 효과적인 디지털 미디어 쇼핑 플랫폼으로 운영되어 라이브 커머스 시장이 지속해 성장하는 데 이바지할 수 있는 시사점을 제공하고자 한다.
Abstract
This study conducted an empirical analysis to investigate the effect of service characteristics on customer satisfaction and reuse intention of platform users for live commerce users, a digital media shopping platform. Accordingly, the research was conducted by selecting the characteristic factors of the live commerce service. The digital media shopping platform is a service-based platform that provides information and messages about products and services to all users in real time with the advent of the 5G era and the spread of mobile devices. Among them, live commerce is a shopping platform that provides high-definition resolution and large amounts of information and is growing as a feature that enables real-time two-way communication between hosts and users. In addition, by applying the existing e-commerce and e-commerce service characteristics to live commerce, platform users continue to flow in, representing digital media shopping platforms and expanding the market. Therefore, the purpose of the study is to provide basic data and implications through empirical analysis results to suggest strategies and measures that can increase the satisfaction of platform users and continue to use them with the characteristics of live commerce services. As a result of the analysis, it was found that both the characteristic factors of the live commerce service had a positive (+) effect on the user's satisfaction and reuse intention. This is because the characteristics and advantages of live commerce, such as real-time two-way communication, information accuracy, shopping convenience, and content fun and interest, were projected onto platform users.
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