인지연령: 소비행동에 미치는 영향 및 매개효과 분석
Cognitive Age: Its Direct and Mediating Effects on Consuming Behaviors
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초록
소비자들은 자신의 연령을 실제보다 더 낮게 혹은 높게 인식하곤 하는데, 이와 같이 스스로 인식 혹은 지각하는 연령을 인지연령이라고 한다. 또한 실제연령과 인지연령의 차이로 정의되는 차이연령은 실제보다 자신의 연령을 젊게 인식하는 정도를 의미한다. 본 연구에서는 우선 실제연령과 인지연령 그리고 차이연령 간의 관계를 조사하였으며, 다음으로 인지연령 및 차이연령에 따라 다양한 소비행동의 영역에서 유의적인 차이가 나타나는 가를 알아보았다. 끝으로, 실제연령과 소비행동 간의 관계에 있어 인지연령이나 차이연령의 매개효과를 분석해 보았다. 연구목적 달성을 위해 30대에서 50대까지의 남녀 소비자 222명을 대상으로 한 설문조사를 실시하였으며, 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 실제연령이 증가함에 따라 소비자의 인지연령이 높아지는 것으로 나타났다. 또한, 실제보다 자신의 연령을 젊게 지각하는 정도인 차이연령 역시 실제연령이 증가함에 따라 커지는 것으로 나타났다. 둘째, 본 연구에서 선정한 7가지 소비행동의 영역에서 인지연령이나 차이연령에 따른 유의적 차이가 나타나는 가를 살펴본 결과 정보탐색활동과 충동구매성향에 있어 인지연령대에 따른 유의적인 차이가 나타났으며, 광고민감도, 가격민감도, 브랜드민감도, 충동구매성향 및 건강관련 소비행동에 있어 차이연령 수준에 따라 유의적인 차이가 나타났다. 따라서 소비행동에 미치는 영향은 인지연령보다는 차이연령에서 보다 넓고 크게 나타났다. 한편, 쇼핑성향에 있어서는 인지연령대나 차이연령 수준에 따른 유의적 차이가 발견되지 않았다. 끝으로, 실제연령과 소비행동 간의 관계에 있어 인지연령 및 차이연령의 매개효과 검정을 위한 일련의 회귀분석을 실시한 결과 인지연령의 매개변수적 역할은 유의적으로 나타나지 않았다. 그렇지만, 차이연령은 실제연령과 소비행동 간의 관계를 매개해 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 주요 조사결과를 토대로 학문적 및 실무적 시사점을 논의하였으며, 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제안하였다.
Abstract
People frequently perceive themselves to be younger or older than their chronological age. This self-perceived or cognitive age is an individual's subjective age perception independent of their chronological ages. The degree of discrepancy between chronological and cognitive age means how much they perceive themselves younger than their actual ages.At first, this study examines the relationships between chronological and cognitive age. Second, effects of cognitive age and discrepancy between chronological and cognitive age on consuming behaviors are investigated. Third, a test of their mediational roles has been done with the use of chronological age and consuming behavior variables.To accomplish purposes of the study, we conducted a questionnaire survey of 222 male and female consumers aged between 31-60. Results are as follows. First, chronological age is positively associated with cognitive age and discrepancy between chronological and cognitive age. Second, cognitive age and discrepancy between chronological and cognitive age influence various areas of consuming behaviors. Third, discrepancy between chronological and cognitive age mediates the relationships between chronological age and consuming behaviors, but not for cognitive age.Based on major findings of this study, both academic and practical issues were discussed and suggestions for future studies were provided.
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