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브랜드-자아 일치성, 브랜드-이벤트 일치성, 이벤트-자아 일치성이 소비자의 브랜드 관계의 질에 미치는 영향에 관한 연구

The Effects of Brand-Self Congruity, Brand-Event Congruity, Event-Self Congruity on Consumer's Brand Relationship Quality

유병희|김아리|김민성|이동진
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2008.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제19권 제2호|pp. 191-213

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Self-CongruityBrand Relationship Quality이벤트-자아 일치성Sponsorship Marketing스폰서십 마케팅브랜드-자아 일치성브랜드-이벤트 일치성브랜드 관계의 질
주제분류경제학

초록

기업은 소비자와 브랜드 간 관계의 질을 향상시키기 위하여 소비자 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 기업이 후원하는 이벤트의 이미지를 서로 일치 시키려는 노력을 한다. 그런데 소비자 브랜드 관계의 질을 향상시키기 위하여 어떠한 일치도를 우선적으로 향상시켜야 하는가에 대한 연구가 부족한 것이 현실이다. 본 연구에서는 브랜드-자아 일치성, 이벤트-자아 일치성, 브랜드-이벤트 일치성이 소비자와 브랜드 간 관계의 질에 미치는 영향의 관계를 모델화한 후 실증 검증을 실시하였다. 연구결과의 일반화 가능성을 높이기 위하여 두 가지 후원 이벤트(현대자동차의 월드컵 후원과 로레알의 부산국제영화제 후원)를 연구의 대상으로 하였다. 실증 연구 결과 소비자 브랜드 관계의 질에 유의적인 영향을 미치는 정도는 브랜드-자아 일치성과 브랜드-이벤트 일치성의 순서로 나타났으며, 이벤트-자아 일치성은 소비자 브랜드 관계의 질에 직접적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 반면 이벤트-자아 일치성은 브랜드-자아 일치성을 매개로 하여 소비자 브랜드 관계의 질에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이 같은 결과는 브랜드 관계의 질 향상을 위해 기업은 브랜드-자아 일치성을 증진시키는 노력을 우선적으로 해야 함을 시사한다. 본 연구는 기업이 스폰서십 활동을 할 때, 브랜드 이미지와 부합하는 이벤트의 선정을 그 우선 과제로 삼아야 함을 강조하였고, 동시에 이벤트 후원 마케팅의 결과로서 브랜드 관계의 질을 중요한 성과변수로 측정, 관리해야할 필요성을 제시하였다. 본 연구의 관리적, 이론적 시사점이 논의되었다.

Abstract

This study examines relative efficacy of brand-self congruity, brand-event congruity, and event- self congruity on consumer's brand relationship quality. Even though previous literature pointed out the importance of brand-event congruity, brand-self congruity, and event-self congruity individually, studies focusing on all three congruity constructs are limited. The study developed a model with all three congruity constructs and investigated the effects of the congruity constructs on consumer's brand relationship quality. The results of a survey using 253 university students indicate that brand-self congruity and brand-event congruity have a significant influence on consumer's brand relationship quality, whereas event-self congruity does not have a significant influence on consumer's brand relationship quality. This implies that event-self congruity indirectly influences consumer's brand relationship quality mediated by brand-self congruity. The test results on the relative impacts of three congruity constructs on brand relationship quality show that brand self congruity has the strongest impact on brand relationship quality, followed by brand-event congruity. With these findings, the study suggested that companies doing sponsorship marketing should first consider the conceptual fit between their brand image and consumer self-image. Managerial and theoretical implications of this study are discussed.

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