2002 한·일 월드컵 스폰서십활동과 지각된품질, 브랜드인지도, 브랜드이미지 및 브랜드충성도의 인과관계
Causal Relationship between Sponsorship Activities of 2002 FIFA World Cup Korea/Japan, Perceived Quality, Brand Awareness, and Brand Loyalty
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초록
이 연구는 2002 한일 월드컵 파트너인 현대자동차의 스폰서십활동, 지각된품질, 브랜드인지도, 브랜드이미지 그리고 브랜드충성도의 관계를 규명하는 데 목적이 있다. 조사대상은 페이지 조회수가 높은 상위 30위의 인터넷 홈페이지에서 얻은 전자우편 주소 중에서 만 19세 이상의 네티즌을 활용하였다. 조사는 월드컵 개최후인 7월 1일 응답자 2,404명을 활용하여 SPSSWIN Ver. 10.0과 AMOS 4.0을 이용하여 빈도분석과 구조방정식모형분석을 하였다. 모형의 적합도를 검정한 후 가설을 검증하여 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 커뮤니케이션활동, 이미지제고활동 그리고 이벤트기여활동은 모두 지각된품질, 브랜드인지도, 감각적이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 커뮤니케이션활동은 감각적이미지에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이벤트기여활동은 사회적이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된품질은 태도적충성도에는 긍정적으로, 행동적충성도에는 부정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드인지도는 태도적충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 사회적이미지는 태도적충성도에, 감각적이미지는 태도적충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 지각된품질은 사회적이미지와 감각적이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 브랜드인지도는 사회적이미지와 감각적이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 태도적충성도는 행동적충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
The purpose of this study was to identify the relationship among the sponsorship activities, recognized quality, brand awareness, brand image, and brand loyalty of Hyundai Motors Company as an official partner of the 2002 FIFA World Cup Korea/Japan. The subjects were internet users(netizens) and sampled with purpose sampling method by internet survey. That is, among the e-mail addresses from the top 30 highest page view of web sites, 2,404 netizens (aged over 19) who participated in a survey, which was conducted on July 1 after the closing of the World Cup, were selected. Data were analyzed by Frequency analysis and SEM(Structural Equation Model), using SPSSWIN Ver.10.0 and AMOS 4.0. The results of this study are summarized as follows: All of ‘communication activities', ’activities to the image enhancement', and ’activities to the event contribution' have proven to have a statistically significant influence on recognized quality, brand awareness, and emotional image. Activities to the event contribution were found to have a statistical significance on social image. Recognized quality was found to have a statistically significant influence on attitudinal loyalty and behavioral loyalty; brand awareness on attitudinal loyalty; social image on attitudinal loyalty; emotional image on attitudinal loyalty; and recognized quality on social image and emotional image; brand awareness on social image and emotional image; attitudinal loyalty on behavioral loyalty. However, ‘communication activities’ and ’activities to the image enhancement' did not prove to significantly influence social image; and social image and emotional image were found not to have a statistically significant influence on behavioral loyalty. The discussion of this paper were focused on these issues.