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광고와 물질주의에 관한 연구:- 소비자감정과 물질주의가 구매영향력에 미치는 영향 -

An Study on Materialism and an Advertising:The Effect of Consumer Emotion and Materialism on Purchase Decision

박배진
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2008.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제19권 제2호|pp. 1-22

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educationmaterialismconsumer emotionadvertising consumer
주제분류경제학

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소비사회와 관련해서 광고를 분석의 대상으로 삼을 때 대두되는 것이 욕망의 문제이다. 즉 광고가 저항할 수 없는 무의식적인 욕망을 자극한다는 측면에서 비판받아 왔으며, 또한 광고가 소비문화의 가치체계를 직·간접적으로 반영하고 있다는 측면에서 소비자의 물질주의를 조장한다는 담론이 제기되어 왔었다. 그러나 이와 관련해서 문제제기는 많이 되어 왔지만 직접적인 실증분석은 매우 부족하다. 본 연구는 소비자의 심리적 특성에 따라 메시지의 설득도 달라질 수 있다는 점을 고려하여 소비자가 광고에서 유발되는 다양한 감정이 물질주의와 구매영향력에 미치는 영향력을 확인하고자 한다. 이처럼 광고의 감정적 접근을 통해 이해하고자 하는 것은 인지적 접근법으로 찾아낼 수 없는 소비욕구를 감정적 반응으로 설명함으로서, 광고와 물질주의와 관련된 직접적인 원인을 파악하는데 연구의 의미가 있을 것이다. 이를 위하여 소비자의 감정에 호소하고 있는 감성소구 광고를 대상으로 광고노출 후 광고태도를 형성하는 선행변수로 알려진 감정 반응을 포괄적으로 다양하게 측정하여, 이들이 물질주의 성향에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 하며, 더불어 직접적으로 구매영향력도 검증하고자 한다. 그리고 이 과정에 중요한 조절 변수로 작용할 것이라 예상되는 광고소비자교육 경험을 통해서 물질주의를 조절할 수 있는 가능성을 파악하는 것이 본 연구의 목적이다. 분석결과 광고에서 유발하는 소비자감정은 물질주의에 영향을 미치는 변수라는 것을 확인하였으며, 물질주의는 광고로 인한 구매영향력에도 유의미한 영향력을 미치고 있었다. 또한 본 연구결과 광고소비자교육을 받은 경험 유무에 따라 광고로 인한 감정이 물질주의에 미치는 영향력은 차이가 있는 것으로 나타났다.

Abstract

As advertising power increased by mass media's growth, it influences to the consumers' tendencies and their lives. So advertising in these days should take as an economic and cultural condition by its character and the power of influences.On this point of view, we need to consider to opposite function of advertising within problems on a social responsibility except its own function as supporting information on product. So that raises criticisms which like an improper influences of advertising irritates consumption desire, and encourage materialism on society.Thus, the purpose of this report is to analyze how does advertising and materialism influences. And it will be focused on discussions of an advertising does affect on consumer's tendency. Besides, advertising consumer education proved its effect on solving these problems.The emotion responses generated by an advertisement were classified 3 factors(attract emotion, superiority emotion, deprive emotion). These 3 emotion factors were established as exogenous variables, and materialism, purchase stimulation were established as endogenous variables. As a result, the attract emotion had a direct effect on materialism. And as advertising consumer education improved its effect, the group that had experiences of advertising consumer education appears to have lower advertising effect than the one that didn't have.

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