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자아-브랜드 이미지 일치성과 기능적 일치성이 브랜드사랑과 브랜드태도 및 소비자 반응에 미치는 영향

The Effect of Self-Brand Image Congruity and Functional Congruity on Brand Love, Brand Attitude and Consumers' Responses

이상환|임태선|김수형
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2014.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제22권 제4호|pp. 1-19

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기능적 일치성Functional CongruityBrand Attitude브랜드태도Brand Love자아-브랜드 이미지 일치성브랜드사랑Self-Brand Image Congruity

초록

브랜드사랑은 특정 브랜드에 만족한 소비자가 브랜드에 대해 가지는 열정적 감정의 애착 정도로써, 소비자의 바람직한 소비행동 변화를 설명하고 예측하게 하는 새로운 마케팅 개념이다. 브랜드사랑은 최근 들어 심도있는 연구가 이루어지고 있지만, 아직까지 국내에서는 많은 연구가 이루어지지 않았다. 하지만 브랜드와 소비자의 감성적 관계의 중요성이 높아지고 있기에 앞으로 마케팅 분야에서 많은 연구가 이루어질 것으로 보인다. 본 연구는 자아-브랜드 이미지 일치성과 기능적 일치성이 브랜드사랑, 브랜드태도와 소비자 행동에 미치는 영향에 관해 실증적 분석을 하였는데, 자아-브랜드 이미지 일치성은 실제적 자아일치성, 이상적 자아일치성, 사회적 자아일치성으로 구분하여 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 자아일치성은 브랜드사랑에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 실제적 자아일치성, 이상적 자아일치성은 브랜드사랑에 유의하지 않은 결과가 나타났다. 둘째, 기능적 일치성은 브랜드사랑에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이상적 자아일치성은 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 실제적 자아일치성, 사회적 자아일치성은 브랜드태도에 유의하지 않은 결과가 나타났다. 넷째, 기능적 일치성은 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드사랑과 브랜드태도는 브랜드 충성도와 구전에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 학문적, 실무적 시사점 및 한계점을 제시하였다.

Abstract

Brand love is a new marketing construct that helps explain and predict desirable post-consumption behaviors. However, brand love is more recently investigated and relatively less researched. The purpose of this study is to find out how self-brand image congruity and functional congruity influences on brand love, brand attitude and consumers' responses. self-brand image congruity consist of actual-self congruity, ideal-self congruity, social-self congruity. Questionnaire surveys were conducted on individuals who purchased smart phone. We used a LISREL 8.70 structural equation model in order to verify the proposed hypotheses. The results of this study are as follows. First, social-self congruity and functional congruity had a positive effect on brand love. However, actual-self congruity and ideal-self congruity about brand love did not have significant results. Second, ideal-self congruity and functional congruity had a positive effect on brand attitude. However, actual-self congruity and social-self congruity about brand attitude did not have significant results. Third, brand love and brand attitude had a positive effect on brand loyalty and word of mouth. The results of this study provides important implications for the potential marketing strategies of products. Last, the limitations of research and directions of future research are suggested.

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