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메시지 유형이 발신자의 구전의도에 미치는 효과

The Influence of the Characteristics of the WOM Information on the WOM Communication Intention of a Sender

박혜경|전성률|채령
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2015.11|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제26권 제5호|pp. 71-91

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유대강도tie strength발신자의 구전의도구전정보의 유형발신자와 수신자의 태도 일치성the WOM communication intention of a senderthe type of WOM informationattitude congruity between a sender and a receiver
주제분류경제학

초록

기존의 구전에 관한 연구들을 살펴보면 주로 ‘구전의 수신자 측면’에서 수신자의 태도 변화 혹은 정보 수용에 미치는 여러 요인들에 관한 연구가 이루어졌으며, 상대적으로 발신자의 구전 의도에 영향을 미치는 요인들에 대한 이해가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 구전 대상 정보가 어떠한 특성을 가진 경우에, 또 발신자와 수신자와의 관계가 어떠한 경우에 발신자의 구전 의도가 더욱 활발해지는지 살펴보았다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 주관적 속성 정보에 근거한 의견에 비해 사실적 속성 정보에 근거한 의견일 때 구전 의도가 더욱 크게 나타났다. 이는 구전 대상 제품에 대한 의견 유형에 따라 발신자의 구전 의도가 달라진다는 사실을 입증해 주는 결과이다. 둘째, 본 연구 가설의 주 효과인 구전 대상제품에 대한 의견 유형에 따른 구전 의도 차이는 발신자와 수신자의 구전 대상 제품에 대한 태도가 일치할 때보다 불일치할 때 더욱 크게 나타났다. 셋째, 구전 대상 제품에 대한 의견 유형이 구전 의도에 미치는 영향은 발신자와 수신자의 유대 강도가 강하고 약함에 따라 달라질 수 있음을 보여주었다. 즉, 의견 유형에 따른 차별적 효과는 유대강도가 강할 때보다 약할 때 더욱 두드러지게 나타났다. 이상의 결과에 비추어 볼 때, 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공하고 있다. 본 연구에서는 발신자 중심에서의 구전 의도를 살펴보았으며, 동일한 긍정적 구전 정보라 할지라도 제품의 어떤 속성에 근거한 정보이냐에 따라 발신자의 구전 의도가 달라질 수 있음을 실험을 통해 증명하고 있다. 즉, 소비자들이 제품을 어떠한 메시지에 기반하여 판단하느냐에 따라 동일한 긍정적 정보라 할지라도 구전 의도가 달라질 수 있다는 것이다. 따라서, 기업의 입장에서 자사의 제품을 광고 할 때에도 객관적이고 사실적인 속성 정보에 근거한 메시지를 강조하는 것이 소비자들의 구전 의도를 촉진시키는 계기가 될 것이다. 그리고 이러한 노력은 서로 잘 모르는 사람들 간의 커뮤니케이션이 많이 일어나는, 그래서 제시된 의견에 대한 반박가능성도 높아지는 온라인 구전환경에서 더욱 중요해 질 것이다.

Abstract

Previous research on word-of-mouth communication has mainly focused on message receivers, i.e., what factors affect the WOM information adoption and subsequent attitude changes of the receivers. Little attention has been paid to message senders. When are senders more likely to spread their information and what factors influence their intention of WOM communication? Thus, this study examined the WOM communication intention of a sender focusing on the characteristics of the WOM information and the relationship between the sender and a receiver. The results of this study can be summarized as follows: First, a sender had greater intention of WOM communication when his/her opinions were based on factual rather than subjective attribute information. In other words, the type of information to be transmitted through WOM communication can have an influence on the sender’s communication intention. Second, the effect of information type on a sender’s communication intention became more salient when the sender and the receiver did not coincide in opinion versus they did. Third, the tie strength between a sender and a receiver turned out to have a moderating role. That is, the effect of information type a sender’s communication intention was greater in a weak tie condition than in a strong tie condition. These results imply that companies can increase the effectiveness of their WOM marketing efforts by spreading more factual information than subjective information and this is especially necessary for on-line environment where those who are involved in WOM communication usually don’t know each other very well(i.e., weak tie) and have greater possibility of refuting a sender’s message due to their heterogeneous nature.

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