본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

'고객만족-구전의도'의 관계에 영향을 미치는 상황요인에 관한 연구 : 유대강도와 구전계기의 역할을 중심으로

The Role of Situational Factors in the Relationship between Customer Satisfaction and Word-of-Mouth Intention:Tie Strengh and Solicitation of WOM

박종철|류강석
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2004.09|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제15권 제3호|pp. 27-43

1

조회

0

다운로드

37

인용

0

참고문헌

주제분류경제학

초록

만족한 고객과 불만족한 고객 중에서 누가 구전활동을 많이 하는지에 대하여 기존연구는 혼재된 결과를 보여주고 있다. 본 연구에서는 이 문제에 대한 실마리를 찾기 위하여 두 개의 상황변수 (전달자와 수신자의 유대강도, 구전이 발생한 계기)를 도입하여 이들의 조절작용을 고찰하고자 하였다. 실험결과에 의하면 상대방이 약한 유대관계를 가진 경우, 응답자들은 불만족보다 만족했을 때 더 높은 구전의도를 보여주었고, 강한 유대관계를 가진 상대방의 경우에는 만족과 불만족에 대하여 구전의도의 차이가 거의 나타나지 않았다. 즉, 약한 유대관계에서는 구전을 통한 자신의 인상형성의 동기가 강하게 작용하여 기존연구에서 제시된 MUM효과가 발견되었으며, 강한 유대관계에서는 외부적인 요소가 영향을 미치지 않는 ‘강한 유대강도의 힘’이 다시 한 번 증명되었다. 또한, 구전이 촉발된 계기에 따라 응답자들의 구전의도도 다르게 보고 되었는데, 먼저 구전이 상대방에 의하여 요청된 경우는 만족한 고객들이 불만족한 고객들보다 더 높은 구전의도를 나타내어 일치효과가설을 지지하였다. 반면에 자발적인 구전의 경우는 불만족한 응답자의 구전의도가 약간 높아 부정우월효과가 존재하는 것으로 추정할 수 있었다.

Abstract

Our paper examines the moderating roles that the two situational factors, that is, tie strength and solicitation of WOM, play in determining the relationship between customer satisfaction and word-of-mouth intention. In the experiment, for a weak tie participants were more likely to engage in WOM when satisfied compared to when dissatisfied, whereas they showed little difference in WOM intention when the recipient was a strong tie. The results suggest that the MUM effects were observed in the weak tie condition and the strength of strong ties was replicated in the strong tie condition. In addition, participants also behaved differently depending upon how the WOM incidence was stimulated. When WOM was requested, satisfied customers showed a higher degree of WOM intention than dissatisfied ones, which was consistent with the congruence hypothesis. In contrast, for voluntary WOM, participants indicated a slightly stronger intention to engage in WOM when dissatisfied rather than when satisfied, as the negativity biases predicted.

참고문헌 (45)

  1. "Customer Satisfaction and Word of Mouth", 1, pp.5~17 (1998)
  2. "Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product", 4(august), pp.291~295 (1967)
  3. "Word-of-Mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context", 3(2), pp.166~177 (2000)
  4. "Occurrence of Word -of-Mouth Buyer Behavior as a Function of Situation and Advertising Stimuli in Combined Proceedings of the American Marketing Association", pp.419~422 (1971)
  5. Blodgett, "The Effects of Perceived Justice on Complaints Negative Word-of-Mouth Behavior and Repatronage Intentions Journal of Retailing", pp.399~428 (1993)
  6. "Managing Customer-Initiated Contacts with Manufacturers:The Impact on Share of Category Requirements and Word-of-Mouth Behavior", 38, pp.281~297 (2001)
  7. "Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior", 14(december), pp.350~362 (1987)
  8. "The Situational Importance of Recall and Inference in Consumer Decision Making", 15(june), pp.1~12 (1988)
  9. "How Word-of-Mouth Advertising Works", 16, pp.3~8 (1996)
  10. "Record Keeping in Two Types of Relationships", 47(september), pp.549~557 (1984)
  11. "Keeping Track of Needs in Communal and Exchange Relationships Journal of Personality and Social Psychology", pp.333~338 (1986)
  12. "Effects of Relationship Marketing on Satisfaction and Prices in the Life Insurance Industry Journal of Marketing Research", pp.401~411 (1987)
  13. "Attributional Influences on Consumers' Desires to Communicate about Products", 4(spring), pp.31~45 (1987)
  14. "Urban Legends: The Word-of-Mouth Communication of Morality Through Negative Story Content", 10(1), pp.23~34 (1999)
  15. "Word-of-Mouth Communication by the Innovator Journal of Marketing", pp.15~19 (1969)
  16. "The Effects of Preference Heterogeneity and Source Characteristics on Ad Processing and Judgments about Endorsers", 21(2), pp.9~24 (1992)
  17. "A Diffuser of Marketplace Information Journal of Marketing", pp.83~97 (1987)
  18. "Consumer Reactions to Product Failure:An Attributional Approach", 10(march), pp.398~409 (1984)
  19. "Purchasing Behaviour in Embedded Markets", 17(june), pp.1~12 (1990)
  20. "and the Flow of Market Information Journal of Consumer Research", pp.360~375 (1993)
  21. "The Strength of Weak Ties", 78(may), pp.1360~1380 (1973)
  22. "Do People Prefer to Pass along Good or Bad News? Valence and Relevance of News as Predictors of Transmission Propensity", 68(2), pp.79~94 (1996)
  23. "Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion Journal of Consumer Research", pp.454~462 (1991)
  24. "Beyond Pleasure and Pain", 52(12), pp.1280~1300 (1997)
  25. "Product Sampling and Word of Mouth Journal of Advertising Research", pp.35~40 (1977)
  26. "Prospect Theory:An Analysis of Decision Under Risk", 47(march), pp.263~291 (1979)
  27. "The Part Played by People in the Flow of Mass Communications" (1955), The Free Press
  28. "Memory Factors in Advertising:The Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations", 14(december), pp.316~333 (1987)
  29. "and Information in Hypothesis Testing", pp.211~228 (1987)
  30. "Changing Brand Attitudes Through Modification of Cognitive Structure", 1(1), pp.49~59 (1975)
  31. "The Impact of Services versus Goods on Consumers' Assesment of Perceived Risk and Variability", 18(1), pp.51~65 (1990)
  32. "Measures of Values in ETS Test Collection-Test in Microfiche #07684" (1975), Princeton
  33. "Analysis of Referral Networks in Marketing:Methods and Illustration", 23(vember), pp.370~378 (1986)
  34. "Negative Word-of- Mouth by Dissatisfied Customers:A Pilot Study", 47(winter), pp.68~78 (1983)
  35. "A Fear of Negative Evaluation and the Reluctance to Transmit Bad News", 22(january), pp.124~141 (1972)
  36. "The Pattern of Information Transmission and Attitude Changes in Word- of-Mouth Communication", pp.255~256 (2003)
  37. "Experimental Test of Customer Recommendation Programs", pp.5~26 (2001)
  38. "The Role of Cue Diagnosticity in Negativity Journal of Personality and Social Psychology", pp.689~699 (1987)
  39. "in Combined Proceedings of the American Marketing Association", pp.428~433 (1971)
  40. "Asymmetrical Effects of Positive and negative Events:The Mobilization-Minimization Hypothesis", 110(1), pp.67~85 (1991)
  41. "The Reluctance to Transmit Bad News in Advances in Experimental Social Psychology", Academic Press
  42. "News Valence and Available Recipient as Determinants of News Transmission", pp.619~628 (1972)
  43. "When Modesty Prevails: Differential Favorability of Self-Presentation to Friends and Strangers", 69(6), pp.1120~1138 (1995)
  44. "Accountability and the Perseverance of First Impressions", 48(3), pp.227~236 (1983)
  45. "Word of Mouth", 17, pp.38~44 (1995)

관련 논문AI추천

유대강도에 따른 정보방향성과 정보유형이 구전의도에 미치는 영향김재휘, 김지호, 안은미한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2006 · 제7권 제1호구전활동이 전달자의 감정에 미치는 영향: 구전극성과 구전동기의 역할류강석, 박기경한국소비자학회 · 소비자학연구2011 · 제22권 제4호메시지 유형이 발신자의 구전의도에 미치는 효과채령, 박혜경, 전성률한국소비자학회 · 소비자학연구2015 · 제26권 제5호일관성 욕구가 소비자의 구전 후 태도변화에 미치는 영향: 만족에 대한 귀인과 추천보상의 역할류강석, 박기경한국소비자학회 · 소비자학연구2016 · 제27권 제3호부정적 구전정보의 유형에 따른 구전효과의 차이에 관한 연구박현진, 전성률한국소비자학회 · 소비자학연구2003 · 제14권 제4호고객만족이 구전커뮤니케이션과 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구: 교육서비스를 중심으로김정구, 여준상, 최종학한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2012 · 제20권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (7건)

네트워크외부성이 소비자 선택행동에 미치는 영향에 관한 연구 : 디지털 카메라를 중심으로이영승, 한상만, 손용석pp. 1-25한국 일본 민간 소비자단체의 활동 비교 연구김시월pp. 45-65미취학 자녀의 사교육 이용여부 및 비용의 결정요인김지경pp. 67-86기업의 고객관계관리 프로그램이 고객의 추천행동에 미치는 영향 : 고객-브랜드 관계의 매개역할을 중심으로이형권, 장정민, 류강석pp. 87-109의료서비스에 대한 소비자만족에 영향을 미치는 요인김미라, 이기춘pp. 111-131
원문 보기