상품 정보를 소비자에게 전달함에 있어 SNS 메시지유형의 역할
The Role of SNS Message Type Delivering Product Information to the Audience
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본 연구는 최근 기업의 중요한 커뮤니케이션 채널로 사용되고 있는 사회적 네트워크 서비스(SNS)에서 상품정보의 전달 유형에 따른 설득효과 차이를 분석한 연구이다. 사회적 네트워크 서비스에서 전달되는 상품정보의 전달자 유형과 상품정보의 메시지 유형(사실적, 평가적), 전달자 의견 포함 유무의 세 가지 독립 변수로 2x2x2 실험을 진행하여 상품평가와 구매의도에 미치는 효과를 검증하였다. 검증결과 상품평가의 경우 두 변수들 간의 이원 및 삼원상호작용 효과가 나타났으며, 구매의도의 경우 각 변수들의 주 효과 및 전달자 유형과 상품정보 유형 간 이원 상호작용 효과가 나타남을 확인하였다. 연구결과를 요약하면 첫째, 지인이 상품 정보를 전달하는 것이 기업이 직접 전달하는 것보다 언제나 효과적일 것이라는 기존연구 결과와 달리 지인은 사실적 상품정보를 기업은 평가적 상품정보를 전달했을 경우에 높은 설득효과를 보였다. 둘째, 상품정보를 지인이 전달하는 경우에는 의견을 포함하여 전달하는 것이, 기업이 전달하는 경우에는 의견을 포함하지 않는 것이 더 높은 설득효과를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 상품정보가 사실적 메시지로 이루어진 경우에는 전달자의 의견을 포함하는 것이, 평가적 메시지로 이루어진 경우에는 의견을 포함하지 않는 것이 더 긍정적인 설득효과를 보였다. 마지막으로 가장 높은 설득효과를 보이는 상품정보 전달 방법은 사실적 상품정보를 지인이 의견을 포함하여 전달하는 방법인 것으로 나타났다. 본 연구는 기존 사회적 네트워크 서비스 관련 연구들이 확인하지 못했던 전달자 유형과 상품정보의 메시지 유형, 전달자의 의견 포함 유무가 설득효과에 미치는 상호작용 효과를 확인하였다는 점과 기업이 사회적 네트워크 서비스 환경에서 전달하는 상품정보를 누구를 통해 어떻게 전달하는 것이 가장 효과적인지를 확인하였다는 점에서 시사점이 있다고 할 수 있다.
Abstract
This research examines the persuasion effects between social network services(SNS), regarded as important communication channels, and their delivery methods of product information. By utilizing a 2x2x2 experiment, method of delivery(brand or acquaintance), type of message(factual or evaluative), and presence or absence of deliverer's opinion. The effects of the aforementioned factors on between product evaluation and purchase intention were identified. Empirical evidence states that there is a two-way interaction effect and three-way interaction effect for product evaluation. As for purchase intention, there were a two-way interaction effect between the variables of method of delivery and product information. The empirical results are as follows. First, contrary to popular belief, results showed that the most effective delivery methods came from acquaintances' factual and brands' evaluative reviews. Second, acquaintances' product information that include opinions and vice versa for brands proved to be most effective. Third, product information delivery has proven to be more effective if factual messages were tied with the deliverer's opinions and vice versa for evaluative messages. Lastly, the delivery method with the greatest effect came from acquaintances with factual messages with opinions. The implications of this research were as follows, the previous research overlooked the effects of method of delivery, product information type, presence or absence of deliverer's opinion, and the interactions between these factors on existing social network services. The research, in essence, helps brands identify the most effective means of delivery in SNS communications.
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