소비자 유형에 따른 온라인 트래킹에 대한 인식 차이 분석: 주인-대리인 이론을 중심으로
A Study on the Types of User Perceptions towards Online Tracking: Based on Agency Theory
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초록
본 연구는 온라인 트래킹 기술 환경에서 개인정보를 보호하기 위한 방안을 논의하고자, 정보주체로서 소비자와 정보운영주체로서 사업자의 역할에 주목하였다. 온라인 설문지를 통해 성별로 할당하여 수집된 600명을 대상으로 주인-대리인 이론을 적용하여 정보주체의 자기효능감과 운영주체에 대한 신뢰를 기준으로 군집분석을 수행하였고, 소비자 유형별로 온라인 트래킹에 대한 인식에 차이가 있는지 비교하고자 교차분석과 분산분석을 시행하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 주인-대리인 이론을 기반으로 소비자를 유형화하여 살펴본 결과, 소비자들이 4개 유형의 집단에 전반적으 로고르게분포됨을알수있었다. 이는스스로정보역량을갖춘소비자와그렇지않은소비자, 대리인을신뢰할수 있는 소비자와 그렇지 않은 소비자 등 온라인 트래킹 환경에는 자기효능감과 신뢰수준이 다양한 소비자들이 공존하 고 있다는 것을 의미한다. 둘째, 인구통계학적 차이에서 소비자 유형별로 유의한 차이를 보였다. 특히 여성의 경우, 자기효능감이 낮고, 저 소득층은 온라인 사업자에 대한 신뢰가 낮은 소비자들이 상대적으로 높은 비율을 보였다. 이러한 결과는 소비자 정 보화 역량 강화의 방안을 고민하는 데 있어서 주안점을 두어야 할 소비자 특성에 관한 시사점을 제공한다. 셋째, 통제적 신뢰형 집단은 온라인 트래킹에 대해서 다른 집단에 비해서 비교적 가장 긍정적인 태도를 보이는 것을 알 수 있었다. 운영기관에 대한 신뢰와 더불어 정보주체의 자기효능감이 수반될 때 온라인 트래킹에 대한 소 비자의 인식이 가장 긍정적으로 나타나며, 위험지각과 차단의도, 규제 선호도는 가장 낮게 나타났다. 소비자의 행태 정보를 활용한 맞춤형 광고 기법이 보편화되고 있는 오늘날, 정보사회로 발전을 위해서는 소비자의 긍정적 인식을 증진시킬 수 있는 방안을 고민하는 것이 현실적이라 할 수 있다. 따라서 역량있는 주인, 신뢰할 수 있는 대리인을 어떻게 만들 수 있을지에 대해 보다 본질적인 문제에 집중할 필요가 있다. 넷째, 온라인 트래킹 규제방식에 있어서 대부분의 소비자들은 브라우저 설정방식을 통해 한 번에 설정하고, 사전 에 소비자에게 트래킹 동의여부를 확인하기를 원하며, 사전에 예방하는 방식으로 법과 정책적 규제가 이루어지는 방식을 선호하는 것으로 나타났다. 한편, 웹사이트 운영기관의 입장에서는 소비자에게 맞춤형 서비스를 제공하고자 온라인 트래킹 기술을 활용하여 소비자 정보를 더 많이 수집할 수 있는 환경을 선호한다. 본 연구결과에서는 통제 적 신뢰형 집단이 산업의 자율규제와 동일한 방향의 선호를 보이는 바, 빠르게 발전하는 정보화 사회에서 정보화 사회의 발전을 위해서는 대리인으로서 사업자에 대한 신뢰뿐만 아니라, 소비자의 자기효능감을 증진시키는 것이 중 요하다는 시사점을 제공한다.
Abstract
The purpose of this study is to discuss the way to protect personal information in online tracking environment. Based on principal-agent theory, this study conducted cluster analysis based on the self-efficacy and the trust in agency. With a total of 600 responses, chi-square test and analysis of variance were conducted to compare the perceptions of online tracking by user group. The results of this study are summarized as follows. First, this study categorized the users based on the principal-agent theory and found that the users were distributed evenly across the four types of groups. This means that users with different level of self-efficacy and trust coexist in the online tracking environment such as users who have information capability or who do not, and users who can trust in agency or who cannot. Second, demographic variables showed significant differences by user type. Especially, it showed a relatively high percentage of users with low self-efficacy for women, and the high percentage of users with low level of trust for low-income group. These results provide implications for user characteristics that should be emphasized in considering how to approach to strengthen user information capability. Third, the research found that the group who has high level of self-efficacy and trust has the most positive attitude toward online tracking compared to other groups. In order to develop the information society, it is necessary to focus on the more fundamental issues of how to build a competent owner, a trustworthy agent. Fourth, most of the users preferred the way of regulation: set up at once through the browser setting method, confirm the user's consent to the tracking in advance. From the standpoint of the agency, on the other hand, the firms preferred to collecting more user information to provide personalized services. The results showed that the group who has high level of self-efficacy and trust showed the same preference as the perspective of industry. Therefore, in order to develop the information society, it is important not only to trust in agency as but also to improve the information control capability of users.
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