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논문KCI 등재

온라인 맞춤형 광고를 위한 소비자의 개인정보 제공의도

Consumers' Willingness to Provide Personal Information for Online Behavioral Advertising

최아영|이진명|윤정선|최지원|나종연
에스케이텔레콤 (주) (SKTelecom)|2014.02|Telecommunications Review|제24권 제1호|pp. 137-152

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프라이버시개인정보신뢰TrustPersonal informationPrivacyOnline behavioral advertising온라인 맞춤형 광고정보 제공의도Willingness to provide information
주제분류전자/정보통신공학

초록

정보통신 기술의 발달에 따라 개인의 관심과 선호를 반영한 맞춤형 서비스의 제공이 본격화되고 있다. 온라인 맞춤형 광고(OBA)를 비롯한 맞춤형 서비스가 효과적으로 이루어지기 위해서는 소비자의 선호에 대한 이해가 필수적이며, 이 과정에서 개인정보의 수집과 활용이 불가피하다. 바람직한 정보이용의 주요 원칙 중 하나는 명확한 고지에 입각한 동의가 이루어져야 한다는 것이나, 소비자들이 인지하지 못하는 사이 점점 더 많은 개인정보들이 마케팅 목적으로 수집 및 분석되고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 소비자들의 개인정보 제공 의도에 대한 이해를 높이고, 맞춤형 서비스의 효과적 도입 및 소비자 수용에의 시사점을 제공하기 위해 설문조사를 통해 소비자 관점에서 개인정보는 어떠한 하위차원을 가지고 있는지 탐색하고, 개인정보 제공 의도에 따라 소비자를 유형화하고 소비자 유형별 특성을 분석하였다. 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 24개 개인정보 유형을 정보제공 의도의 상관성이 높은 항목들로 묶기 위해 요인분석을 실시한 결과, ‘일반적 정보’, ‘민감한 정보’, ‘개인 식별정보’, ‘온라인 행태정보’의 4개 요인이 추출되었다. 둘째, OBA 수신을 위한 소비자들의 정보제공 의도를 기준으로 군집분석을 실시한 결과 ‘모든 정보 제공 거부형’, ‘일반적 정보 제공형’, ‘온라인 행태정보 제공형’, ‘모든 정보 제공형’의 4가지 소비자유형이 도출되었다. 셋째, 개인정보 제공의도에 따른 소비자 유형별로 인구통계적 특성, 온라인 맞춤형 광고에 대한 효용과 비용 지각, 프라이버시 민감도, 사업자 신뢰도 등의 유의한 차이가 나타났다. 본 연구의 결과는 OBA를 비롯한 개인맞춤형 서비스를 제공하는데 있어서 소비자 특성이 고려되어야 하며, 프라이버시 위험은 낮추고 사업자에 대한 신뢰는 높일 수 있는 방안이 마련되어야 함을 시사한다. 또한 소비자가 제공하는 개인정보의 범위를 층위적으로 구분하는 것을 통해 개개의 소비자가 자신이 원하는 만큼의 개인정보를 제공하고, 이에 상응하는 혜택을 받는 OBA 유형에 대해서도 고민할 필요가 있음을 시사한다.

Abstract

With the fast development of ICT, it is possible to provide services that are more personalized and customized to service users’ preferences. In order to provide such services it is inevitable to collect and utilize users’ personal information. As technology of collecting and analyzing personal information develops, the volume and the variety of information being collected are increasing rapidly without properly being noticed by consumers. One important principle of fair information usage is notice and consent, and in this context this study aims 1)to identify subdimensions of personal information categorization, and 2)to identify distinctive consumer groups according to the consumers' willingness to provide personal information, and 3)to analyze differences among them. This study enhancing the understanding of the consumers' willingness to provide personal information and providing practical implications of consumer acceptance and effective operation on online behavioral advertising. The results of factor analysis showed that personal information can be divided into four different categories, namely ‘personally identifiable information’, ‘sensitive information’, ‘general information’, and ‘online behavioral information’ according to the degree of willingness to provide information. The result of cluster analysis showed that consumers can be categorized into four distinctive groups according to their willingness to provide information. Further analyses showed that the four groups significantly differed in demographic characteristics, and also that mean scores for perceived benefits and costs of OBA, privacy sensitivity, and trust significantly differed. The results of this study suggest that consumer characteristics must be considered when providing customized services including OBA and strategic approach is needed in order to increase consumer trust and to lower privacy concern. It can also be argued that layered approach is needed where consumers can make choices about the content and context of personal information they provide in correspondence of benefits received.

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