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온라인 맞춤형 광고 행태정보 관련 소비자 보호행동: 위험지각태도모델의 적용

Consumer Protection Behavior Related to Behavioral Information of Online Behavioral Advertising : Application of Risk Perception Attitude Model

황혜선|Tingfu Lu
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2022.04|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제53권 제1호|pp. 39-66|DOI 10.15723/jcps.53.1.202204.39

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프라이버시행태정보위험지각태도모델Privacy protection보호행동온라인 맞춤형 광고Online behavioral advertisementBehavioral informationRisk Perception Attitude(RPA) modelProtection behavior
주제분류사회과학일반

초록

온라인 맞춤형 광고는 온라인상의 기록, 활동 정보, 쿠키 정보 등 행태정보를 이용하여 소비자에게 맞춤형 광고를 제공한다. 맞춤형 광고는 소비자의 관심에 부합하는 정보를 제공하는 역할을 하는 동시에 소비자 입장에서는 프라이버시 침해에 대한 우려가 존재하고 있다. 본 연구는 온라인 맞춤형 광고에 관한 소비자의 프라이버시 보호행동을 위험지각태도모델을 적용하여 살펴보고자 하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 위험지각태도모델에 따라 구분된 소비자유형을 살펴본 결과 소비자들은 온라인 맞춤형 광고의 프라이버시 침해에 대한 인지된 위험을 보통수준 이상으로 응답하였으며, 인지된 위험이 낮은 집단(16.4%)에 비해 인지된 위험이 높은 집단(83.6%)에 상대적으로 많은 응답자가 속하는 것으로 나타났다. 응답자를 인지된 위험과 효능감의 높고 낮음에 따라 네 유형으로 분류한 결과 응답자 분포는 회피집단(고위험/저효능), 반응집단(고위험/고효능), 상황주도집단(저위험/고효능), 무관심집단(저위험/저효능) 순으로 많은 것으로 나타났다. 둘째, 위험지각태도모델에 따라 구분된 네 유형의 행태정보 프라이버시 보호행동을 세 가지 방식의 보호행동(정보탐색행동, 일반적 주의행동, 기술적 보호행동)으로 나누어 살펴본 결과, 세 방식 모두 효능감의 수준에 따라 평균의 차이가 나타났다. 효능감이 높은 집단들이 효능감이 낮은 집단들에 비해 높은 수준의 행태정보 보호행동을 실천하고 있음을 확인하였다. 셋째, 프라이버시 보호행동에 대해 소비자들의 인지된 위험과 효능감의 상호작용효과를 확인하기 위해 조절회귀분석을 실시한 결과, 세 모형 모두 효능감의 주효과가 확인되었으며, 인지된 위험과 효능감의 조절효과는 정보탐색행동과 일반적 주의행동에서만 확인되었다. 소비자의 다양한 정보를 기반으로 하는 광고가 발전함에 따른 소비자 권익침해의 문제를 이해하고 정책에 반영하는 것이 중요한 가운데, 본 연구의 결과는 행태정보 보호와 관련한 소비자문제의 해결과 정책의 방향을 수립하는 데 기초자료를 제공한다는 점에서 의의가 있다.

Abstract

Online customized advertisements provide customized advertisements to consumers by using behavioral information such as online records, activity information, and cookie information. Customized advertisements serve to provide information that meets consumers’ interests, and at the same time, there are concerns about invasion of privacy from the point of view of consumers. The purpose of this study is to examine consumers’ privacy protection behaviors related to online customized advertisements by applying the risk perception attitude model(RPA model). The main results of this study are as follows. First, as a result of examining the types of consumers classified according to the RPA model, it was found that a relatively large number of respondents belonged to the high-risk perception group(83.6%). As a result of classifying respondents into four types according to high and low perceived risk and efficacy, respondents belonged to the avoidance group(high risk/low efficacy) the most, followed by the responsive group(high risk/high efficacy), the proactive group (low risk/high efficacy), and the indifference group(low risk/low efficacy). Second, the mean differences of privacy protection behaviors including information search, general attention, and technical protection behavior were analyzed. The result showed that the groups with high efficacy practice the protection behaviors more actively than the group with low efficacy. Third, the interaction effect of consumers’ perceived risk and efficacy on privacy protection behaviors was analyzed. The result indicated the main effect of efficacy was significant in all three models. The moderating effect of perceived risk and efficacy was significant in the models of information search and general attention behavior. As advertisements based on various consumer information develop, it is becoming important to understand the problem of consumer rights infringement and reflect it in policies. The results of this study attempted to provide a foundation for resolving consumer problems related to consumer privacy protection and establishing policy directions.

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