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논문KCI 등재

온라인 트래킹 전략 인식에 따른 소비자의 프라이버시 보호행동

Consumer’s Privacy Protection Behavior According to Recognition of Online Tracking Strategies

나종연|이진명
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2023.02|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제34권 제1호|pp. 129-150|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.34.1.7

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프라이버시자기효능감Self-efficacy개인화PrivacyPersonalization보호동기이론설득지식Persuasion knowledgeProtection motivation theory온라인 트래킹Online tracking
주제분류경제학

초록

소비자의 온라인 행태정보를 수집 및 활용하는 트래킹 기술이 고도화되고 있다. 온라인 트래킹은 지능화되고 개인화된 정보 및 서비스 제공에 유용하나 소비자의 다양한 개인정보를 다룬다는 점에서 프라이버시 침해 문제를 내포한다. 본 연구의 목적은 소비자가 온라인 트래킹의 전략을 인식하는 것이 인지적 평가를 매개로 소비자의 프라이버시 보호행동에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 설득지식모델과 보호동기이론에 기반하여 온라인 트래킹 전략 인식과 프라이버시 보호행동(차단 의도, 규제 지지) 간 관계에서 인지적 평가요인(개인화 혜택, 프라이버시 위험, 자기효능감)의 다중매개 효과를 검증하는 연구모형과 가설을 개발하였다. 온라인 설문조사를 통해 일반 온라인 이용자645명의 응답 자료를 수집하고, SPSS 24.0, AMOS 24.0 프로그램을 활용하여 기술통계분석, 구조모형분석, 다중매개분석 등을 실시하였다. 분석결과, 트래킹 전략 인식은 개인화 혜택과 자기효능감을 유의하게 높이며, 프라이버시 위험은 유의하게 낮추는 것으로 나타났다. 개인화 혜택은 트래킹 차단 의도와 규제 지지를 모두 낮추는 반면, 프라이버시 위험은 두 가지 보호행동을 모두 높이며, 자기효능감은 트래킹 차단 의도는 높이고 규제 지지는 낮추는상반된 효과가 있는 것으로 나타났다. 또한, 온라인 트래킹 전략 인식과 소비자의 프라이버시 보호행동 간 관계가개인화 혜택과 프라이버시 위험에 의해 유의하게 부적으로 매개되는 것으로 나타나, 궁극적으로 온라인 트래킹 전략에 대한 이해도가 높을수록 트래킹을 차단하거나 규제를 지지하는 등 프라이버시 보호를 위한 소비자 행동은 감소한다는 것이 확인되었다. 본 연구는 실무적으로 온라인 트래킹이 소비자의 충분한 이해와 지식을 토대로 이루어지는 것이 소비자와 기업 모두에게 이득이라는 점을 시사하며, 학문적으로 소비자 프라이버시 보호행동의 메커니즘과 의사결정을 이해하는 데 기여한다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effect of consumers' recognition of online tracking tactic on consumer’s privacy protection behavior. Based on the persuasive knowledge model and protection motivation theory, a research model and hypotheses to verify the multimediation effect of cognitive evaluation factors (personalization benefit, privacy risk, selfefficacy) in the relationship between recognition of an online tracking tactic and consumer’s privacy protection behavior(blocking intention, support for regulation) were developed. Data from 645 general online users were collected through an online survey, and descriptive statistical analysis, structural model analysis, and multi-mediation effect analysis were conducted using SPSS 24.0 and AMOS 24.0 programs. As a result, it was found that the tracking tactic recognition significantly increased personalization benefit and self-efficacy, and significantly lowered the privacy risk. Personalization benefit lowered both the intention to block tracking and support for regulation, while privacy risks increased both privacy protection behavior. Self-efficacy was found to increase the intention to block tracking and lower support for regulation. In addition, the relationship between consumers' recognition of online tracking tactic and privacy protection behavior was significantly negatively mediated by personalization benefit and privacy risk. This result suggests that understanding the online tracking tactic consequently reduces consumers' privacy protection behavior. In practice, this study shows that it is beneficial to both consumers and tracking-related businesses that online tracking is based on consumers' sufficient understanding and knowledge. Academically, it contributes to understanding the consumer's decision-making mechanism that processes IT-based persuasive messages.

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