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의복욕구의 개념화와 측정

Conceptualization and Measurement of Clothing Needs and Wants

이은영|김현숙
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2008.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제19권 제4호|pp. 1-18

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network analysisin-depth interviewclothing needs and wants
주제분류경제학

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욕구는 구매의사결정의 각 단계뿐 아니라 소비 사이클 전체에 영향을 준다. 개인이 의복을 통해 충족시키고자 하는 것에 대한 총체적 욕구를 의복욕구로 정의할 때 현대 소비사회에서 개인은 의복 욕구를 통해 자기 정체성을 표현하며 만족을 추구한다. 의복욕구는 그 중요성과 차별성에 비추어 볼 때 독립적으로 정의하고 측정할 필요가 있는데 기존연구에서는 의복욕구 자체에 대한 연구보다는 의복행동에 영향을 주는 기본욕구와 성격욕구를 주로 다루었다. 의복욕구를 개인의 심리적인 만족과 이를 위한 구체적인 선택을 포괄하는 개념으로 다차원적이고 총체적으로 정의하고 측정할 때 소비자 만족과 마케팅 실무에 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다. 본 연구의 목적은 의복욕구를 개념화하고 측정도구를 개발하는 것이다. 이를 위해 20세 이상의 성인여성 57명을 대상으로 심층면접을 하여 의복욕구의 구성 요소를 부호화한 후 네트워크 분석과 군집분석으로 의복욕구의 개념적 구조를 규명하였다. 또한 이를 바탕으로 의복욕구를 유형화하고 설문지의 측정문항을 구성하였다. 예비조사를 거쳐 최종적으로 선택된 32개의 의복욕구 측정문항에 대해 1039명의 성인여성을 대상으로 설문조사를 하였으며 그 결과 나온 의복욕구의 구성차원과 심층면접 분석결과를 비교분석하고, 의복욕구 측정문항의 타당성과 신뢰도를 검사하였다. 본 연구결과는 다음과 같다. 심층면접 분석결과로부터 의복욕구를 구성하는 수단과 목적간의 네트워크 구조는 수직적 위계구조가 아니라 수평적 네트워크 구조를 가짐을 알 수 있었다. 면접 자료를 부호화하여 의복욕구의 계층구조를 파악하고 32가지 서로 다른 유형의 의복욕구를 규명하였으며 이를 바탕으로 설문을 위한 측정문항을 구성하였다. 그 결과 의복욕구는 과시의 욕구, 편리함의 욕구, 보상의 욕구, 인정의 욕구, 차별화의 욕구 및 위험회피 욕구의 6가지 차원으로 구성 되었고 측정문항은 타당성과 신뢰도를 만족시켰다. 결론적으로 의복욕구에 대한 래더링 심층면접과 네트워크분석 및 계층적 군집분석을 사용한 귀납적 접근법은 의복욕구를 개념화하고 측정하는데 유용한 방법이라 할 수 있다. 본 연구에서 제시한 의복욕구의 측정방법은 래더링 이론에 기초하되 연구대상의 개념적 특성에 따라 수평적 네트워크 구조를 가정하고 네트워크 분석과 군집분석을 사용하여 그 개념구조를 규명하였다. 따라서 본 연구는 연구대상의 개념적 특성에 기초한 분석방법의 선택이라는 점에서 방법론인 의의와 타당성을 가진다. 의복욕구의 개념화와 측정에 대한 연구는 향후 의복욕구 연구를 위한 이론적, 방법론적 틀을 제공할 것이며, 의복욕구를 구성하는 수단과 목적의 결합관계를 밝힘으로써 인간의 내면화된 추상적 욕구와 의복의 구체적 속성에 대한 소비선택의 관계를 파악하여 소비자 욕구를 반영한 구체적인 마케팅 정책 수립에 유용한 정보를 제공할 것이다.

Abstract

The main purpose of this study is the conceptualization and measurement of clothing needs and wants. The conceptual structure of clothing needs and wants is analyzed using the laddering method of in-depth interview, appropriate measurement scale is developed, and its validity and reliability is examined based on survey questionnaire. This study comprises of both qualitative and quantitative research. For qualitative research, in-depth interview of 57 female was preformed using laddering method. Result from in-depth interview was analyzed and classified into relevant components and then it was coded into categorical variables comprising clothing needs and wants. The types and compositions of clothing needs and wants were identified and the measurement scale was developed based on network analysis and hierarchical clustering method. Subsequently, questionnaire survey was performed to 1039 female for the measurement of clothing needs and wants. The analysis of in-depth interview demonstrated the horizontal and decentralized network structure of clothing needs and wants. Using the network analysis and hierarchical clustering analysis, the hierarchical structure of clothing needs and wants was identified for which 32 different types of clothing needs and wants combination were identified from 107 components. In terms of the measurement scale of clothing needs and wants based on its conceptual structure and components, it was identified to have 6 dimensions such as; needs for conspicuousness, needs for convenience, needs for compensation, needs for recognition and needs for risk aversion. In conclusion, this study is intended to contribute to the conceptualization and developing a measurement scale of clothing needs and wants based on the inductive reasoning from in-depth interview. Clothing needs and wants demonstrated horizontal network structure. It has illustrated the effectiveness of the combined research method such as laddering interview technique, network analysis and hierarchical clustering as a tool to analyze the purpose of conceptualizing and identifying consumer needs and wants. A major contribution of this research is the inductive identification of a wide variety of clothing needs and wants. Furthermore, the methodological approach of this research implies that the incorporation of network analysis is founded on the fact that the conceptual structure of clothing needs and wants is identified as having horizontal network structure from in-depth interview. Further research incorporating all types of clothing needs and wants will be useful for the purpose of understanding current and prospective customers better. This study contributes to the ongoing analysis of understanding customers in depth both practically and theoretically

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