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확장제품시장의 주도적 브랜드가 확장제품평가에 미치는 효과: 시장 변수의 조절효과를 중심으로

The Effect of a Dominant Brand in Extension Product Category on Brand Extension Evaluations: The Moderating Roles of Market-Related Variables

전성률|주태욱
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2008.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제19권 제4호|pp. 19-40

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brand extension evaluationdominant brand주도적 브랜드경쟁 제품의 수기술 혁신성 수준확장제품평가the number of competitive brandsthe level of technological innovation
주제분류경제학

초록

본 연구에서는 기존에 연구된 확장제품시장 내의 주도적 브랜드의 영향을 다시 살펴봄으로써 그 영향력의 일반화 가능성을 검증하였으며, 추가적으로 확장제품시장의 주도적 브랜드의 효과에 영향을 줄 수 있는 조절변수로 확장제품시장 자체의 특성과 관련된 변수인 확장제품시장 내에서 경쟁하고 있는 제품의 수와 확장제품시장의 기술 혁신성 수준의 효과에 대해서 살펴보았다. 즉, 확장하고자 하는 시장 내에서 경쟁하고 있는 제품의 수가 많고 적음에 따라, 또한 기술 혁신성의 수준이 높 고 낮음에 따라 확장제품시장 내의 주도적 브랜드의 존재유무의 영향 차이가 브랜드 확장에 대한 소비자의 반응에 어떻게 영향을 줄 수 있는가를 실제 브랜드를 통해 연구하였다. 실험결과, 확장제품시장에 주도적 브랜드가 존재하지 않을 때 보다 존재할 때 새롭게 확장제품시장에 진입한 제품에 대해 소비자들은 비 호의적인 평가를 내렸다. 또한 이러한 주도적 브랜드의 효과는 확장제품시장에서 경쟁하고 있는 제품의 수가 적을 때보다 많을 때, 또한 기술 혁신성 수준이 높을 때보다 낮을 때 더욱 크게 나타났다. 따라서 본 연구는 확장제품시장의 특성을 나타내는 변수들을 통해 기존의 경쟁 상황에서의 브랜드 확장에 대한 연구를 보다 정교화 하였다. 마지막으로, 연 구결과의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다.

Abstract

This study examines the generalizability of the previous research by investigating the influences of a dominant brand in the extension product category. Especially, we identify and examine a moderating effect of market variables such as the number of competitive brands and the level of technological innovation in the extension product category. Namely, we investigate the difference of dominant brand effect in extension product category, which can be moderated by the number of competitive brands as well as the level of technological innovation. Consistent with our prediction, there is a different influence between when a dominant brand is existed in the extension product category and not existed. That is to say, the evaluation of extension product is more unfavorable if a dominant brand exists. Moreover, the effect is more pronounced when the number of competitive brands in the extension product is large and when the level of technology innovation in the extension product category is low. Therefore, this study make more elaborately prior studies on the extension product category by market-related variables in a competitive environment. The overall implications to researchers and practitioners are presented, and limitation and further study directions are discussed as a final.

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