온라인 모금캠페인의 내용 및 성과의 탐색적 분석: 같이가치 with Kakao의 모금캠페인을 중심으로
An Exploratory Analysis on Content and Outcome of Online Fundraising Campaigns of “Together with Kakao
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초록
본 연구는 최근 많은 비영리조직들이 활용하는 온라인 모금캠페인의 수혜대상자가 누구이며, 어떤 지원사례에 초점을 두고 수행되는지 그리고 어떤 성과를 거두고 있는지를 탐색적으로 살펴보고자 하였다. 온라인에 기반한 모금활동은 비용효율적이며, 불특정 다수의 일반시민들과의 양방향 의사소통이 가능하다고 인식되어왔다. 본 연구는 한국의 대표적인 인터넷 포털사이트 중 하나인 Daum의 ‘같이가치 with Kakao’라는 모금플랫폼을 통해 2016년 3월부터 7월까지 수행된 145개 모금캠페인을 대상으로 실질적인 수혜대상과 캠페인에서 기술하는 지원사례를 구분하고, 지원사례 유형과 모금성과간의 관계를 분석하였다. 그 결과, 온라인 모금캠페인에서는 오프라인에 비해 소액 기부가 주로 이루어지는 특성을 보였다. 또한 사회적 약자로 인식되는 인구집단을 지원하기 위한 캠페인이 다수였으며, 일반시민들은 기부뿐만 아니라, 지지표명을 통해 참여하고 있었다. 모금캠페인이 기술하는 사례의 특성에 따라 직접적 모금액 모금액이나 참여자 수 등의 모금성과가 유의한 차이를 보였다. 본 연구는 특정 포털사이트에서 수행된 모금캠페인만을 분석대상으로 함으로써 연구결과를 일반화하는데 한계를 지닌다. 그러나 본 연구는 온라인 모금캠페인에 대한 경험적 분석을 통해 온라인 모금캠페인의 내용과 성과에 대한 기초 정보를 제공한다는 점에서 의의를 지닌다.
Abstract
This study aimed to explore whether the contents of online fundraising campaigns are related to their outcomes. Online fundraising activities of nonprofit organizations have been considered as a cost-effective and interactive way of communication with the public. This study analysed the contents, including actual beneficiaries and ‘case for support’ of 145 fundraising campaigns on the one of the representative fundraising platforms in Korea, ‘Together with Kakao’, from March to July, 2016. Also, it performed exploratory analyses on the relationships between contents and outcomes of the campaigns. The results showed that the average sizes of funds targeted and raised by the campaigns were relatively small and that there were significant differences between category of beneficiaries and the total amount of online giving. Also, potential givers were likely to enhance social awareness not only by donating, but also by showing their supports for the campaigns or sharing the campaigns’ content with the others. This study has the limitation to generalize the results because of study sample drawn from the only one fundraising platform. However, it has an implication to provide basic ideas on the online fundraising campaigns and also online giving behavior.
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