비영리조직 모금활동의 성공과 실패요인 분석: 모금캠페인 사례를 중심으로
What brings either success or failure in fundraising campaigns of nonprofit organizations? : A multiple case study
0
조회
0
다운로드
6
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구는 비영리조직들의 모금활동이 어떻게 이루어지며, 이러한 활동을 성공이나 실패로 이끄는 요인이 무엇인지를 탐색적으로 살펴보기 위해 불특정 다수를 대상으로 한 13개모금캠페인을 사례를 분석하였다. 본 연구 결과에 의하면 모금캠페인 사례들은 9개의 주제로 분류되었으며, 이러한 캠페인의 성공과 실패를 이끌어 내는 요인은 조직적 차원과 캠페인의 전략적 차원으로 구분하였다. 조직적 차원에서는 조직에 대한 신뢰나 친밀감, 조직 미션과의 관련성, 체계적인 모금구조 등이 중요한 요인이었으며, 캠페인의 전략적 차원에서는 모금캠페인의 핵심적 메시지, 잠재적 기부자에 대한 직접적 반응과 관리, 이해관계자와의 네트워크 등이 중요한 요인으로 도출되었다. 본 연구는 12개 비영리조직의 모금캠페인 사례를 탐색적으로 살펴보았기 때문에 분석결과를 일반화하는 데는 한계를 지닌다. 그러나 실질적으로 모금현장에서 기부금 모금을 위해 어떤 내용으로 어떤 과정을 통해 캠페인이 이루어지는지에 대한 기초적인 정보를 제공하고 있으며, 모금활동의 성공을 위해 고려해야 하는 점이 무엇인지에 대한 논의의 기반을 마련하는데 의의가 있다.
Abstract
This study explored how nonprofit organizations performed fundraising activities and what factors brought either success or failure. A multiple case analysis method was used to understand the process of thirteen fundraising campaigns of twelve nonprofit organizations in Korea. Nine main subjects described what really happened in these thirteen cases, and factors to lead a success or a failure were categorized into organizational and strategical factors. Organizational ones included trust and publicity that nonprofit organizations have been built up toward the public, fundraising campaign grounded upon organizations’ mission, and fundraising system in the organizations, while strategical ones were essential messages of campaigns to lead to emotional responses of the public, effective donor management system and segmentation of direct responses to potential donors based on their needs, use of networks with various stakeholders. Focusing on only 13 cases, this study has a limitation to generalize the results to whole population of nonprofit organizations. However, it has an implication to offer basic informations on how nonprofit organizations carry out fundraising activities in reality and what they should consider in order to succeed in raising fund.
참고문헌 (30)
- 강철희, "기부노력에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 행복감과 사회적 신뢰 및 두 요인의 상호작용효과 분석", 한국사회복지행정학, 14(2), pp.57~82 (2012), 한국사회복지행정학회
- 김미숙, "사회복지시설의 민간자원 동원에 영향을 주는 요인 연구 : 후원을 중심으로", 한국사회복지학, 57(2), pp.5~40 (2005), 한국사회복지학회
- 김주원, "자선단체기부자의 기부동기와 기부행동에 관한 실증연구", 경영학연구, 37(3), pp.629~658 (2008), 한국경영학회
- 김지혜, "기부행동과 자원봉사활동은 중복적 보완관계인가? 보충적 대체관계인가?", 한국사회복지학, 64(2), pp.133~158 (2012), 한국사회복지학회
- 김해룡, "비영리기관 후원모금 전략:기부지역에 따른 공간적 거리감과 기부 메시지 해석수준을 중심으로", 광고학연구, 24(4), pp.105~120 (2013), 한국광고학회
- 노연희, "비영리 사회서비스 조직의 자원동원 효과성과 조직의 관리능력", 한국사회복지학, 58(3), pp.5~26 (2006), 한국사회복지학회
- 노연희, "사회복지조직의 기부자 관리 및 조직에 대한 기부자 인식이 기부행위에 미치는 영향에 관한 연구", 한국사회복지행정학, 13(1), pp.1~31 (2011), 한국사회복지행정학회
- 노정식, "인지적 동일시와 감정적 동일시의 상호작용 효과를 이용한 기부금 조성 전략", 대한경영학회지, 22(3), pp.1651~1677 (2009), 대한경영학회
- 박장원, "기부 관여도, 메시지 소구방식, 자아효능감의 기부 의사 제고 효과에 관한 연구", 홍보학연구, 11(1), pp.107~140 (2007), 한국PR학회
- 박하연, "기부 설득에서 수혜자 특성과 메시지 프레이밍의 상호작용 효과", 한국심리학회지: 소비자·광고, 14(1), pp.24~45 (2013), 한국소비자·광고심리학회
- 이원욱, "연구조사방법의 이해와 적용 : 질적 연구와 사례연구방법" (2011), 형설출판사
- 정정호, "기부중단자의 특성 및 기부행위에 관한 연구", 사회복지연구, (37), pp.241~266 (2008), 한국사회복지연구회
- Stake, R., "질적사례연구" (1995), 창지사
- Bekkers, R., "Just keep it simple: a field experiment on fundraising letters", International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 12, pp.371~378 (2007)
- Bennet, R, "Predicting the lifetime durations of donors to charities", Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 15(1, pp.2) (2006), 45~67
- Desmet, P., "Ask and ye shall receive: The effect of the appeals scale on consumers' donation behavior", Journal of Economic Psychology, 24, pp.349~376 (2003)
- Fraser, C., "Increasing contribution in solicitation campaigns: The use of large and small anchorpoints", Journal of Consumer Research, 15, pp.284~287 (1988)
- Frumkin, P., "Strategic positioning and the financing of nonprofit organizations: Is efficiency rewarded in the contributions marketplace?", Public Administration Review, 6(3), pp.266~275 (2001)
- Gottfried, M. A., "Solicitation and donation : An econometric evaluation of Alumni Generosity in Higher Education", International Journal of Educational Advancement, 6(4), pp.268~281 (2006)
- Hibbert, S., "Giving to charity : questioning the donor decision process", Journal of Consumer Marketing, 13(2), pp.4~13 (1996)
- Merchant, A., "Charitable organizations’ storytelling influence on donors’ emotions and intentions", Journal of Business Research, 63, pp.754~762 (2010)
- Merchant, A., "How personal nostalgia influence giving to charity", Journal of Business Research, 64, pp.610~616 (2011)
- Schaff, T., "The fundraising planner: A working model for raising the dollars you need" (1999), Jossey-Bass Publishers
- Weinstein, S., "The complete guide to fundraising management" (2002), John Wiley and Sons, Inc
- Sargeant, A., "Fundraising management: analysis, planning and practice" (2004), Routledge
- Sargeant, A., "perceptual determinants of nonprofit giving behavior", Journal of Business Research, 59, pp.155~165 (2006)
- Sargeant, A., "Gift giving: An interdisciplinary review", International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 12, pp.275~307 (2007)
- Shearman, S. M., ""Even a penny will help!" : Legitimization of paltry donation and social proof in soliciting donation to a charitable organization", Communication Research Reports, 24(4), pp.271~282 (2007)
- Simpson, B., "Does a"Norm of self-interest"discourage prosocial behavior? Rationality and Quid Pro Quo in charitable giving", Social Psychology Quarterly, 69(3), pp.296~306 (2006)
- Radley, A., "Charitable giving by individuals : A study of attitudes and practice", Human Relations, 48(6), pp.685~709 (1995)